Секреты создания эффективной рекламы

Один лишь просмотр адресной книги мог бы открыть творческой личности массу неожиданных возможностей для рекламного письма. Фирмы, использующие в своей рекламной кампании рекламные письма, получают редкостную возможность непосредственного контакта с потребителем. Для фирм посылочной торговли - это жизненно необходимо, для крупных предприятий-производителей скорее обременительно, во всяком случае, создается такое впечатление.

Юлиус Розенвальд, менеджер крупнейшей в мире […]

Рекламное письмо - это в основном привилегия предприятий посылочной торговли, и они могут потихоньку посмеиваться над остальными. Сила рекламного письма состоит в прямой рекламе. А прямая реклама, что подтверждено соответствующими исследованиями, читается или, по меньшей мере, просматривается 75% получателей рекламных писем. Какое другое рекламное средство может похвастаться такими результатами?
Эд Мак-Лин, один из лучших американских специалистов […]

Выше говорилось о полирующем средстве, и в этом смысле можно считать рекламное письмо средством для полировки отношений с клиентами.
Если рекламное письмо является идеальным средством прямой рекламы, то почему оно так редко используется именно там, где можно поддерживать непосредственный контакт с клиентами - в розничной торговле? Какая-нибудь домашняя хозяйка заходит в один и тот же продовольственный […]

Приходится довольно часто сталкиваться с непониманием того, что письма-уведомления, письма-ответы на рекламации, письма-отказы и другие деловые письма - это тоже рекламные письма. Разумеется, нельзя превратить письмо-отказ в письмо-согласие, но сделать из него рекламное письмо можно, тем более что музыку задает тон письма.
Сейчас особенно актуальными становятся письма-отказы, адресованные молодым людям, ищущим места ученика. Что же и […]

Первое предложение рекламного письма имеет такое же решающее значение, как и заголовок объявления. Как же лучше всего начать? Лучше всего начать со слова, которое каждому приятнее всего слышать - а это его собственное имя. Если этого нельзя сделать, то существует множество других неплохих вариантов. Все зависит от темы письма. Письмо, с оттенком личного обращения не […]

Сильное начало необходимо. Но сильное начало заключает в себе еще и обязанность сильного продолжения. Как писать дальше, как пишут хорошие рекламные письма? Точно так же, как и хорошие рекламные тексты. Все, что на нашем сайте сказано в отношении рекламных текстов, верно и в отношении рекламных писем.
Если рекламный текст переформулировать в письмо, то получится отличное рекламное […]

“Следует обзавестись!”
Вот уж, действительно, не “сказал, как отрезал”, а логично-убедительное следствие - концовка и принятие решения одновременно. И насколько бессодержательны концовки писем, которые приходится то и дело читать:
“С интересом ожидаем вашего ответа…”
“Мы будем рады, если вырешите приобрести…”
“Мы гарантируем тщательное выполнение Вашего заказа…”
“Мы в любое время и охотно ответим на ваши вопросы…”
Тот, кто так невыразительно заканчивает […]

1. Сообщает ли письмо адресату что-то новое, несет ли оно в себе заряд уникальности или больше похоже на “нормальное” деловое письмо?
2. Вызывает ли интерес уже первое предложение письма? Сформулировано ли каждое предложение таким образом, что заставляет читать последующее?
3. Обладает ли письмо сильным содержанием, способным продавать рекламируемый товар, или в нем пытаются компенсировать недостаток содержания красивыми […]

Если объявление демонстрирует молодую женщину с ухоженными и хорошо уложенными волосами и подпись:
“В парике фирмы “X” вы всегда будете выглядеть хорошо причесанной”, то это сообщение. Если же мы читаем:
“Я была не в парикмахерской, а в сауне”, то это уже текст. Текст и сообщение часто путают друг с другом. Некоторые текстовики полагают, что раз они являются […]

Текстовику живется менее вольготно, чем информатору. Если текстовик хочет вызвать у потребителя какие-то неординарные чувства, то он тут же наталкивается на препятствие в лице своего непосредственного начальника, уполномоченного по контактам с заказчиками, менеджера фирмы-рекламодателя. Разумеется, это не означает, что все тексты, не встречающие подобного препятствия - плохие тексты. Тем не менее, хорошие тексты содержат в […]

Хорошие тексты, даже если они затрагивают сложные технические проблемы, звучат так, что ни одному читателю или слушателю не придет в голову мысль о громадной трудности их создания. Скорее он подумает: “Я бы тоже так сказал!” Действительно, все, что составляет хороший текст, может сказать любой человек, потому что говорится это обыкновенными словами, а не искусственными.
В каком […]

Одно объявление изображало пожилого серьезного бизнесмена, который огорченно спрашивал:
” Why don’t you go into plastic”, “on?” (А почему бы тебе не заняться пластмассой, сынок?)
Тема рекламы - вербовка в армию США. Немецкий специалист, увидев эту рекламу, вполне мог подумать: “Да; американцам легко писать хорошие тексты. Хотя бы потому, что сказать такое и так на немецком языке […]

Пример из литературы
В качестве эксперимента небольшой отрывок из известного романа:
“Швейк в очередной раз пришел в трактир, чтобы поговорить о большой политике. Раньше он был солдатом, но в связи с инвалидностью был уволен с военной службы. Теперь он жил тем, что продавал собак, правда, не всегда законным путем. Кроме того, он был болен и постоянно нуждался […]

Автору первого текста еще можно простить, что он не догадался написать “зимний витамин” или “природная упаковка, сохраняющая свежесть”. Значительно труднее простить то, что он не удосужился узнать, какова ежедневная потребность человека в витамине С. Он поленился получить точную информацию и найти соответственно точные выражения и остался на уровне общих фраз. Первый текст не обладает ярко […]

Американский писатель Герман Мелвилл писал в своей книге “Билли Бадд”:
“На борту “Неукротимого” наш парень вскоре проявил себя как прилежный матрос, и ему доверяли вахту по правому борту у фок-мачты. Среди собиравшихся в кают-компании он был самым веселым; это явно отличало его от других матросов: они не были столь молоды, как наш удалец”.
Томас Манн, высоко ценивший […]

Некоторые текстовики не хотят тратить на это силы и прибегают к помощи нескольких несложных трюков, создающих иллюзию знания, одним из которых, и, пожалуй, самым любимым, является использование прилагательных. Ведь как “чудесно” звучат такие слова, как: “чудесный”, “уникальный”, “основательный”, “изысканный), “утонченный”, “ароматный”, “несравненный”. Некоторые заказчики рекламы весьма довольны, когда их продукт описывается в рекламе именно такими […]

Подобные фразы особенно часто встречаются в рекламе, хотя реклама, по сравнению с литературой, в большей степени призвана влиять словом на слушателя или читателя. Необходимо прекратить использование в рекламе подобных фраз, не вызывающих у потребителя ни малейшей реакции. Например, таких:
Громадное наслаждение
Свежесть фруктов
Изысканный аромат
Идеальная чистота
Сияющий блеск
Волшебный запах
Эффектная мода
Современный комфорт
Природная элегантность
Первоклассная обработка
Современная техника
Красивые формы.
Этим выражениям место не в […]

Хороший текстовик - это тот, кто умеет заменить ирмлагательные ирм-мерами. Он напишет в рекламе “фольксвагена” не “высокопроходимый”, а “серна”. Так же как вместо “природный и свежий аромат” он напишет “такое ощущение, что я в лесу” или вместо “мороженое с изысканным фруктовым вкусом” он напишет “чтобы папа тоже с удовольствием попробовал”.
В известной книге, […]

“Мне хватает драм и на сцене. Поэтому свои деньги я вкладываю в ипотеку и коммунальные облигации”.
Такой заголовок (буквальная драматизация) имела печатная реклама с изображением известного исполнителя роли Гамлета.
Ипотека и коммунальные облигации - что может быть прозаичнее скучнее? Так и просится такая же скучная и прозаичная фраза:
“Ипотека и коммунальные облигации - надежное вложение денег”.
“Надежность” - вот […]

Пример, приведенный в начале главы, имеет одну особенность: его основу составляет негатив. На первый план выносится не “надежность”, а “сомнительность”: “Мне хватает драм и на сцене”.
В отличие от реальной жизни в рекламе редко встречается нечто негативное. Некоторые текстовики считают себя чуть ли не авангардистами, когда “обыгрывают” в рекламе негативную сторону заданной темы. Но далеко не […]

Разумеется, нельзя рекламировать продукт, основываясь на его “негативных” сторонах. Продукт обязан быть представлен и в позитивном свете. Но ведь свет намного ярче, если он “вспыхивает” в темноте. Поэтому и позитивное становится особенно заметным на фоне негативного. Вот несколько примеров, где в первом случае дается позитивно окрашенная фраза, а во втором - фраза, содержащая противопоставление позитивного […]

“Женщина обратилась в суд”, “Когда идет дождь, на дорогах масса аварий”, “Мне хватает драм и на сцене” - все это драматизация в форме примеров. Не текстовик написал их, а сама жизнь. Он лишь сформулировал. И это вполне законно, как законно и использование в рекламе так называемых “свидетельских показаний”, т. е. признаний потребителей. Подобное признание не […]

Сравнение является классическим средством, одним из сильнейших средств драматизации. Бисмарк как-то сказал:
“Пруссаки напоминают шерстяной свитер, колючий, но теплый”.
Звучит как хороший образный рекламный текст.
Приятно встретить новые и точные образы в рамках давно известных тем. Но есть и банальные скучные сравнения, не способные драматизировать тему:
“X” придаст вашей коже весеннюю свежесть”.
Не стоит сразу же отвергать сравнение с весной, […]

Любого текстовика подстерегает опасность того, что в его текст много утверждений и мало доказательств.
“Это маргарин с высоким содержанием ненасыщенных жирных кислот”.
“Этот автомобиль характеризуется крайне низким расходом топлива”.
“Это мыло содержит экологически чистые и полезные вещества”. “Это многофункциональный и легко поддающийся модернизации компьютер”.
“Это пылесос с повышенной силой всасывания”.
“Этот лак для ногтей придает им нежный перламутровый […]

Многие специалисты считают, что настоящей доказательной силой обладает только изображение. Ортодоксальная вера в доказательную силу изображения укоренилась настолько, что большинство текстовиков даже и не пытаются доказывать словом и только словом.
Однако кто сказал, что нельзя добиться наглядного доказательства с помощью слов? Просто это труднее сделать. Но можно.
Каждый продавец, имеющий дело с “недемонстрируемым” товаром, вынужден обходиться одними […]

“Утверждение плюс доказательство равно убеждению” - так звучит одна из основных формул коммуникации. В Германии к ней относятся с большим почтением. И с большой долей подозрения относятся к преувеличениям. С ними у большинства рекламных специалистов и рекламных критиков связаны представления о рекламной истерии, сознательном введении потребителя в заблуждение, с ложью.
Шум - это всегда преувеличение, преувеличение […]

Schweppes и After Eight - очень популярные продукты, и их реклама вот уже многие годы проводится с использованием занятных преувеличений. Разве не разумно быть в рекламе время от времени несколько неразумным? И не ради собственного удовольствия и удовольствия потребителей, а ради успеха самой рекламы и продукта?
Есть два вида преувеличений - занятные и въедливые. Последние выглядят […]

Очень часто в рекламе даже нормальные выражения выглядят как преуменьшения:
“Голова способна продуктивно думать только тогда, когда не заняты руки.
Именно поэтому мы стараемся предоставить каждый день миллионам женщин чуть больше свободы и чуть больше свободного времени. Ибо даже самые прекрасные теории эмансипации ничего не стоят, если они мгновенно разбиваются о кухонную дверь, о ежедневное мытье посуды, […]

В 1910 году уже появлялся “туристический проспект” о Далмации. Его автором был не профессиональный составитель рекламных проспектов, а писатель Герман Бар. После посещения Далмации он был настолько поражен и воодушевлен красотой этого края, что захотел непременно поделиться этими впечатлениями со своими читателями.
Почему берлинцы не едут? Именно в Далмацию!
Разве пейзажи Бокке не сравнимы с белыми вершинами […]

Даже люди, обычно не обращающие внимания на стиль, хоть раз в жизни, но создают небольшой литературный шедевр: свое первое любовное письмо. К этой же категории можно отнести и полемические произведения. Воодушевясь эмоционально, можно забыть о стиле.
Пишущий эмоционально значительно реже прибегает к бессмысленным преувеличениям, чем это может показаться иному последователю логичного письма. Никто не будет смеяться […]