К счастью, есть печатная реклама, о которой можно с уверенностью сказать, что она обращает на себя внимание и читается. Некоторые примеры такой рекламы приведены в этой книге. Ориентация на такую рекламу поможет другим специалистам улучшить качество, эффективность своей печатной рекламы. А чем больше будет хорошей печатной рекламы, тем больше будет у читателя оснований считать, что […]
Предположим, нужны идеи телерекламы на такие темы:
1. Автомобиль обладает такой проходимостью, что может взбираться по самым крутым горным дорогам.
2. Фирма - производитель очков желает убедительно показать, насколько важно хорошее зрение для работы.
3. С помощью жалюзи можно так затемнить комнату, что туда не проникнет дневной свет.
Прежде чем продолжить чтение и узнать результаты в конце этой главы, […]
Чего ожидают зрители от телевидения? И в первую, и во вторую очередь -развлечения. Ничего другого не ожидают они и от телерекламы, независимо от того, является развлечение составной частью рекламной концепции или нет. “Развлечение” -вещь достаточно серьезная.
Один из самых захватывающих фильмов, показанных по телевидению, был и самым развлекательным, в серьезном смысле этого слова. Его действие разыгрывалось, […]
В чем состоит смысл телевизионной идеи? В каком направлении должен идти создатель рекламы? Основной смысл телерекламы - это демонстрация, невозможная с помощью других средств рекламы. Демонстрацию можно рассматривать с двух точек зрения:
• демонстрация идеи продукта,
• демонстрация человека, “переживающего” идею продукта.
Очень часто рекламный ролик представляет собой смесь этих двух демонстраций. В любом случае простота демонстрации и […]
Многие story-boards лишь называются так, но таковыми не являются. Story (сюжет) отсутствует, остается лишь boards (раскадровка). Тем не менее, на многих они действуют как “правильные” фильмы, так как выбран правильный зрительный ряд, говорятся правильные слова. В полном соответствии с содержанием брифинга. В подобном “фильме”, действительно, все на месте: в нем показывается то, что должно быть […]
Правильный фильм правильно понимают. И все. С рекламой это не имеет ничего общего. Конечно, важно, чтобы рекламный ролик был правильно понят, только в этом случае важность имеет свою “градацию”: на первый план выходит проблема коммуникативной идеи и только потом проблема реализации этой идеи: что и как нужно сделать, чтобы эта идея была правильно понята.
После выступления […]
Параллельность звука и изображения не только скучна, но и дорого обходится. За 20, 30 или 60 секунд необходимо сделать все, чтобы наладить наиболее короткие коммуникативные связи и избежать бессмысленной двойной коммуникативности. Нет необходимости показывать сначала кричащего ребенка, а потом мать, реагирующую на этот крик. Можно показать только мать, реагирующую на раздавшийся крик ребенка. Это позволит […]
Порой кажется, что увлечения первых кинолюбителей до сих пор сохранилось в телерекламе. В первых телероликах изображению уделялось преувеличенное внимание: разнообразные изображения в быстром темпе сменяли друг друга. Один сюжет в течение шестидесяти секунд - было тогда немыслимо.
Позднее было разработано правило: одна сцена должна занимать по времени не менее трех секунд - минимальное время для восприятия. […]
Высокое искусство, искусство упрощения демонстрирует следующий ролик, тема которого - злоупотребление алкоголем:
Капля за каплей падает на камень и точит его. Голос за кадром комментирует опасность злоупотребления алкоголем.
Многие специалисты по рекламе считают, что простые спокойные изображения не несут в себе “драматического заряда”. По их мнению, быстрая смена нескольких картин намного убедительнее, намного “драматичнее”. Но драматизм - […]
Простые кадры не требуют “драматизации” комментария. В одном впечатляющем рекламном ролике показан только малыш, намазывающий на хлеб маргарин. Соответственно спокойный закадровый голос произносит:
“Он ничего не знает о ненасыщенных кислотах. Он ничего не знает о витаминах A, D u E. Он знает одно - это вкусно”.
Еще бережнее необходимо обращаться с текстом, сопровождающим драматическое изображение: чем сильнее […]
Тот, кто хочет создать хороший рекламный ролик, должен хорошо знать рекламную среду, знать возможности телевидения, знать, в каких случаях надо использовать “реальные” съемки, а в каких - трюковые.
Большая часть рекламных фильмов - это “реальные” съемки. Причина заключается не в технологии производства, а в зрителе, в самом человеке, для которого эти фильмы делаются. Людей интересуют реальные, […]
Как обстоит дело с реальностью в реалистичных немецких рекламных роликах?
• Это реально, когда в рекламном ролике показывают сковородку, на которой толщина пригоревшей еды равна сантиметру?
• Это реально, когда пол блестит, как лед искусственного катка?
• Это реально, когда домохозяйка хлопочет на кухне и при этом одета лишь в тонкую ночную рубашку?
Соответствует ли все это требованиям новизны […]
Wybert - выбор вот такой:
Говори, кури и пой!
Кашель снимет как рукой,
В горле водворит покой!
Автор этого рекламного стихотворения - супруга президента ФРГ госпожа Элли Хойс-Кнапп. Она одно время занималась составлением рекламных текстов, работала на радио. Вот что вспомнила она по поводу этого четверостишия:
“Речь шла о нескольких объявлениях и небольших сценках, которые я записала […]
Радиореклама прочно соседствует с развлекательной музьжой. А здесь юмор важнее пафоса. Рекламный ролик должен быть заражен вирусом хорошего настроения. После непродолжительного инкубационного периода “заражение” может принять хроническую форму и передаваться по наследству. Сегодня, уже в четвертом поколении, некоторые рифмованные строчки из радиорекламы прошлого воспринимаются как фольклорные. На радио они уже давно не звучат:
“Если в доме […]
Создатель радиорекламы, конечно, не должен ориентироваться на сотворение “эпохального” шедевра. Гораздо важнее, как воспринимается радиореклама в данный момент и в данном месте. Радио - это “быстрое” и актуальное информационное средство. Оно может быть использовано для “одномоментной”, оперативной рекламы, например, какого-то специального предложения, свежих бананов или шоколадных пасхальных яиц. Розничная и посылочная торговля также пользуются услугами […]
Радиореклама - это не рекламная концепция и, тем более, не текст печатной рекламы. Однако, к сожалению, очень часто радиореклама создается именно по этому рецепту: в качестве основы берется текст объявления, уже одобренного заказчиком, и тем самым экономится время на утомительные согласования. Чтобы придать тексту вид радиорекламы, его “обрамляют” звуками фанфар или музыкальной мелодией.
А вот пример […]
Важнейшим коммуникативным средством в радиорекламе является слово. От музыки и фоновых звуков еще можно отказаться, от слова - никогда. Со словом связано и большинство ошибок. Речь не идет о случаях, когда трудно различать слова, сходные по произношению. Речь идет о режиссуре языка, режиссуре речи.
Недостаток режиссуры оглушается с особой силой там, где она применяется наиболее часто: […]
Для многих же рекламных текстов характерно отсутствие языковой полиграфии. Вместо живой речи мы ощущаем монотонность метронома - в темпе “аллегро”. Хорошо артикулированная речь “заставляет” слушать. Текст же радио-рекламы требует большего, чем минимум артикуляции.
На что способно это средство языка? С помощью одной артикуляции можно, например, охарактеризовать возраст говорящего. Существует реклама, в которой на протяжении шестидесяти секунд […]
Все это артикулируется несколько утрированно, и, тем не менее, звучит очень человечно.
Иногда желательно, чтобы артикуляция в радиорекламе была утрирована. Это желание не связано со стремлением создателей рекламы показаться “новыми”, а также с попытками акустического “украшательства”. Утрированная артикуляция сознательно используется как стилистическое средство в рамках темы рекламы с целью повышения ее коммуникативности.
Несколько лет назад началась первая […]
Тот, кто слушает радиорекламу, хочет слышать и музыку. Другими словами, радиореклама должна сопровождаться музыкой. Таковы результаты проведенного исследования. И в них нет ничего удивительного.
Радиореклама “развлекательнее” телерекламы. Формирование рекламных блоков происходит по принципу калейдоскопа музыки и непосредственно рекламы. Причем необходимо отметить, что нередко музыка - это тоже реклама.
Не надо быть музыкальным критиком, чтобы уметь и любить […]
Главное в печатной рекламе - взгляд, в радиорекламе - слух. При звуках печатающей машинки мы “видим” секретаршу. Шумовое оформление радиорекламы -вещь далеко не второстепенная. Можно сказать, что это “графика” рекламного ролика. Не каждый ролик нуждается в графическом оформлении. А вот этот, сделанный в США, без нее просто немыслим:
(Реклама радиотелефона.) Слышно, как где-то далеко звонит телефон. […]
1. Обладает ли радиоролик новизной и уникальностью или это просто нормальный, правильный и “средний” ролик?
2. Способствует ли содержание ролика продаже товара или это просто попытка компенсировать недостаток .такого содержания акустическими “фокусами”?
3. Достаточно ли развлекателен ролик, включено ли в него музыкальное сопровождение?
4. Соответствует ли ролик понятию радиорекламы или представляет собой лишь чтение вслух текста объявления в […]
Наибольшим успехом из всех когда-либо появлявшихся в Германии плакатов пользовалось одно объявление в магазине. Этот “плакат” был очень простым, не отличался ни особой графикой, ни разнообразием цветовой гаммы, но оказывал на потенциального покупателя сильнейшее воздействие: “Сегодня одно яйцо по талону В!” Это было больше полувека назад.
Успех этого плаката объяснить легко. А как объяснить успех на […]
Рубрика: Плакат, или идея как сигнал
Плакат должен быть плакатным. Плакатный - это значит простой, легко воспринимаемый. Любой специалист, который так или иначе имеет отношение к созданию рекламы, уверен (и в этом его основная ошибка), что плакатный плакат обязательно должен быть хорошим плакатом. Огромный моток шерсти и надпись “Ничто не сравнится с чистой шерстью” - это, конечно, плакатный плакат и к […]
Когда плакат был рекламным средством №1, рекламные идеи были плакатными идеями. Сегодня рекламные идеи в большинстве своем - это идеи печатной рекламы, иногда телевизионной. Часто мотив печатной рекламы становится мотивом плаката. Нельзя сказать, что это неверно, ибо таким образом достигается непрерывность рекламной кампании. Однако непрерывность - это еще не все. Показать на плакате то же, […]
“Раньше в создании плакатной рекламы участвовали известные художники плаката, сегодня - безвестные графики. Раньше плакаты рисовали, сегодня их фотографируют. Фотография вытесняет большое искусство плаката”. Это утверждение верно и неверно одновременно.
Верно, потому что фотография - это действительно современная визуальная ферма выражения Рисованный плакат встречается сейчас очень редко.
Неверно, что фотография “убивает” искусство плаката. И есть блестящие опровержения […]
Классические правила создания плаката возникли в те времена, когда не было громадных плакатов. Сегодня пытаются применить эти правила для создания подобных плакатов. Конечно, можно руководствоваться и этими правилами, но тогда останутся невостребованными другие возможности этой современной плакатной формы. Очень часто большой плакат выполняет функции рекламной “стенной газеты”. Это не значит, правда, что он должен подменять […]
1. Отличается ли плакат новизной имеет ли он акцент или это всего лишь нормальный правильный и “средний) плакат?
2. Обладает ли содержание плаката способностью продавать рекламируемый товар или это очередная попытка заменить недостаток содержания вербальными и визуальными средствами?
3. Насколько прост плакат, выражено ли его содержание в сжатой форме?
4. Обладает ли плакат сигнальным воздействием?
5. Рассматривался ли вариант, […]
Грандиозный бум в области электронной обработки данных позади. Теперь очередь за рекламой!
Дорогие коллеги!
Недавно владелец небольшого магазина по продаже программного обеспечения сказал мне: “За последние несколько лет я побывал на разных семинарах по проблемам электронной обработки данных. Хорошие и полезные семинары, значительно расширившие мои знания в этой области. Однако это никак не повлияло на мой бизнес”.
Этот […]
В сфере посылочной торговли рекламное письмо является рекламным средством №1. Своими успехами посылочная торговля с ее годовым оборотом в 15 миллиардов марок в немалой степени обязана и рекламным письмам.
Рекламное письмо, поддерживая общение продавца с покупателем, является самой лучшей и самой непосредственной формой рекламы. Если бы ведущие производители товаров и услуг могли обратиться непосредственно к каждому […]