Рубрика: Автору первого текста еще можно простить, что он не догадался написать “зимний витамин” или “природная упаковка, сохраняющая свежесть”. Значительно труднее простить то, что он не удосужился узнать, какова ежедневная потребность человека в витамине С. Он поленился получить точную информацию и найти соответственно точные выражения и остался на уровне общих фраз. Первый текст не обладает ярко выраженной конкретикой, поэтому может быть с таким же “успехом” использован для рекламы яблок, вишни или малины.
“Ежедневно несколько апельсинов” (”Каждый день бутерброд с маргарином “X”, “Каждый день крем для укладки волос “Y”, “богатый витаминами”, “подарок природы”, “свежие фрукты”, “лучшего нельзя себе пожелать”) - все это, в принципе, не такие уж и неправильные формулировки. Некоторые текстовики, вероятно, возмутятся, если им предложить не пользоваться впредь подобными формулировками, и станут горячо доказывать, что все они правильны, полностью соответствуют теме рекламы и вряд ли можно придумать нечто лучшее. И доказывать это будут до тех пор, пока сами воочию не убедятся, сравнив, например, текст А и текст Б, что от подобных общих фраз можно и даже нужно отказаться, если речь идет о том, чтобы составить хороший рекламный текст.
Образные выражения типа “зимний витамин” или “природная упаковка, сохраняющая свежесть продукта” это не случайные находки в редкий звездный час творческого вдохновения, а результат целенаправленного мышления. Что же конкретно пришлось для этого сделать? Не больше (и не меньше) как взять апельсин, медленно очистить его, насладиться вкусом каждой дольки и при этом размышлять о том, что видишь (и ешь). Тот,, кто хочет писать хорошие тексты, должен уметь видеть.
В журналистике и литературе принцип конкретного выражения известен с давних пор. В этих жанрах конкретность - это основополагающее требование и одновременно условие успеха. Почему же этот принцип не применяется столь же осознанно и в процессе составления рекламных текстов? Почему он не является предметом изучения в процессе профессиональной подготовки будущих творцов рекламы?