Секреты создания эффективной рекламы

“Идеальная кухня” - текст рекламы в одном женском журнале
“Кухня умещается в шкафу” - заголовок статьи в том же журнале.
“Эта швейная машина намного облегчает шитье” - реклама в приложении к одной из газет.
“Десятилетний мальчик шьет своей подружке ночную рубашку” - заголовок статьи в той же газете.
“Современное жилье серии 2000″ - реклама в иллюстрированном журнале.
“Жить не так, […]

Оправданна ли газетная и журнальная реклама в век электронных средств массовой информации? Окупятся ли затраченные средства? Читает ли ее кто-нибудь?
Некоторые профессионалы уверены, что уж если что и читают, то колонки “Разное”, а рекламу удостаивают лишь беглого взгляда. Нередки предложения полностью отказаться от текста в печатной рекламе: оставить лишь изображение и короткий заголовок или подпись. И […]

Конечно, “плакатная” реклама - вполне допустимая форма печатной рекламы. И все же, те, кто уподобляет печатную рекламу плакату, лишает ее многих возможностей, которые обеспечивали ей успех в прошлом и продолжают обеспечивать в настоящем. Плакат использует хорошо зарекомендовавшие себя с давних пор сжатые формы изображения и выражения. Телевидение способно с помощью подвижной картинки прекрасно […]

Изображение и текст - вот два основных элемента, два инструмента создания печатной рекламы. И прежде чем кто-то из создателей рекламы захочет использовать в печатной рекламе больше чем одно изображение и одну текстовую часть, следует еще раз убедиться, улучшит ли это коммуникативную связь с потребителем.
Несколько лет назад в газете “Нью-Йорк Тайме” появилась реклама, которая занимала всю […]

Реклама подобного типа еще раз доказывает, что разработчик может придумать совершенно новую рекламу, используя самую древнюю и, одновременно, самую современную форму, которую еще никому не удалось улучшить - это одно изображение и один текст. Будь новым, будь простым!
Давно известно, чем меньше идей в процессе установления коммуникативных связей, тем больше соблазн использовать формальные нововведения. И наоборот, […]

Можно подумать, что реклама с таким наполнением несет в себе массу информации. И с этой точки зрения она современна, так как соответствует требованиям защиты потребителей.
На практике как раз наоборот. Печатную рекламу читают не потому, что в ней содержится много информации, а благодаря наличию в ней элементов, привлекающих читателя. Перенасыщенная реклама (что не имеет ничего общего […]

Правило А:
Показывай то, о чем говоришь - говори о том, что показываешь!
Правило Б:
Не повторяй того, что уже показывает изображение - не показывай того, о чем уже говорится в тексте!
Очевидно, эти правила противоречат друг другу. Так какое же верно?
Тут дело обстоит как и с любым другим правилом или законом: придерживаясь буквы, легко ошибиться.
Конечно, правило А не […]

Современная реклама нуждается не в разделении труда, а в создателях, способных мыслить как визуально, так и вербально. Это не означает, однако, что в будущем не понадобятся ни графики, ни текстовики. Тем не менее, график без “текстовых” идей будет пользоваться таким же малым спросом, как и текстовик без идей “изобразительных”. Каждый должен быть способен разработать рекламную […]

Известная реклама автомобиля “фольксваген”, на которой изображена машина на крутой горной дороге с подписью “Серна” - это классическая печатная реклама, которая в равной степени могла быть плодом творчества графика с текстовыми идеями или текстовика с идеями изобразительными. При абсолютном разграничении функций такая возможность вряд ли осуществима. Изобразить машину на горной дороге - это еще не […]

• Реклама из журнала “Horzu”.
Текст: “10 миллионов читателей. Попробуйте представить себе”.
Изображение: первая реклама - изображение волнующейся нивы;
вторая реклама - изображение звездного неба;
третья реклама - изображение луга, покрытого ромашками.
Простая иллюстративность довольствовалась бы изображением толпы.
• Реклама фирмы, производящей бетон и изделия из бетона.
Текст: “Надеюсь, что это бетон”. Изображение: штормовые волны бьются о маяк.
• Реклама вложений на жилищное […]

• Реклама американской парфюмерной фирмы. Изображение: лицо молодой женщины.
Текст: “Хочешь, чтобы он был мужественнее? Постарайся быть женственнее!”
Созерцатель в этом случае написал бы: “Духи с женственным ароматом”.
• Реклама журнала “Handelsblatt”.
Изображение: небрежно сложенный журнал.
Текст: “На этажах власти все чаще встречаются джинсы и все реже - неудачники”.
Созерцатель в этом случае написал бы: “Ведущий специализированный журнал для менеджеров”.
• Реклама […]

Известная картина Сальвадора Дали “Тайная вечеря” завораживает. В чем ее секрет? Изобразительное решение не блещет новациями. Ничего нового не внес Дали и в саму технику изображения, к тому же картина не несет в себе никакой абстрактной идеи. Необычной делает эту картину то, что художник изобразил тайную вечерю на фоне испанского ландшафта своей родины Коста Брава. […]

Реклама лингвистического института могла бы содержать следующий текст: “Английский язык - быстро и основательно”. Это пример обычного вербального уровня. А вот пример той же самой темы, которая с помощью одного только слова бьша переведена на новый вербальный уровень:
“Do you speak English?’” - “He-a”.
Поиск новых вербальных уровней, как и изобразительных - процесс не механический, а мыслительный. […]

Реклама в массовых изданиях все чаще использует принцип создания напряжения между словом и изображением. В специальных изданиях это пока редкость. Специалисты по рекламе, которые имеет дело с аппаратурой, техникой, инвестициями и прочей “специализированной” тематикой, считают этот способ налаживания коммуникативных связей недостаточно “деловым”.
“Мы должны дать точное изображение нашей аппаратуры и описание ее технических свойств. Все другое […]

Как в принципе выглядит большинство специальной рекламы? Удивительно, но, несмотря на значительные капиталовложения в эту рекламу, большая часть ее основана на использовании дешевых клише - тщательно сделанное изображение технического средства и приблизительно такой текст:
“Уже сегодня решать проблемы завтрашнего дня” “X” думает о будущем”
“…делает (то или иное) легче/быстрее/рациональнее” “Великан среди лилипутов”.
Бросается в глаза, что наиболее густо […]

С тех пор как существует человечество, новые идеи - это комбинации старых.
Изображение может привлечь, создать определенный настрой, продемонстрировать, но едва ли способно побудить к действию. Потому призывы, объяснения и толкования не обязательно сопровождаются изображениями, но без слов обойтись не могут.
Симпатичная пожилая пара в рекламе авиакомпании Pan Am выглядит очень реально, однако это изображение нейтрально. Воздействует […]

Как они чаще всего выглядят? За аргументацию выдается перечисление положительных качеств продукта. Аргументация же не имеет ничего общего с утверждениями, какими бы правдивыми они ни были. Утверждение становится аргументом в том случае, когда оно превращается в доказательство. Пример, цитата, юмор, ирония, игра слов - все это тоже может стать “аргументом”, вызвать интерес, привлечь потребителя.
Тексты, которые […]

Любая аргументация имеет свои сильные и слабые стороны. В приведенном примере самая сильная сторона там, где она и должна быть - в заголовке. Заголовок - это не слоган, он не должен иметь и признака слогана. Проблема соотношения слогана и заголовка - это проблема эффективности рекламы.
Что же важнее? Слоган, который проходит красной нитью через всю рекламную […]

Заголовок, а не слоган. Слоган не говорит ничего нового, он повторяет то, что читатели уже много раз читали или слышали. Заголовок, если он действительно хорош, “говорит” что-то новое. Слоган и заголовок - это не то, что определяется “верхним” или “нижним” местоположением фразы в рекламе. В первую очередь читается не то, что сверху или снизу, а […]

Есть специалисты, которые считают, что ради сохранения “единства линии” всей рекламной кампании однажды найденная “удачная” стандартная фраза должна выделяться во всех рекламных средствах. Чаще всего под ней понимается слоган или похожая на слоган фраза. Таким образом, якобы, “тематически перекрывается” любой вариант рекламной кампании. Создатели подобной рекламы радуются тому, как удачно эта “выделенная тема” сочетается с […]

Текстовик, от которого можно ожидать, что вместо заголовка он будет выдвигать на первый план утверждение, скорее всего разместит заголовок в общем тексте, так называемом body сору. Там он будет совершенно бесполезен. Слабый заголовок в любом случае означает смерть body сору. С ним он превратится в nobody сору, который никто не читает, кроме, пожалуй, нескольких специалистов […]

В печатной рекламе помимо проблемы равновесия между заголовком и слоганом существует проблема равновесия между изображением и текстом. Какую часть рекламного пространства должно занимать изображение и какую - текст?
Необходимо искать решение, которое обеспечит внутреннее напряжение, которое будет оказывать воздействие на читателя. Причем, это не обязательно должны быть какие-то необычные решения. Нет лучшего принципа, чем принцип формирования […]

Если у председателя сельской общины возникла необходимость сообщить членам общины о предстоящем собрании, то он возьмет белый лист бумаги и напишет или напечатает на нем свое объявление черным шрифтом.
Этот простой способ сообщить что-то своим соплеменникам черным по белому, к сожалению, незнаком некоторым современным специалистам в области рекламы. Вместо этого шрифт зачастую используется ими не по […]

Все дети любят раскрашивать буквы. Возможно, эта детская любовь до сих пор прочно сохранилась в душе многих художников и графиков. Тем более что на рабочем столе каждого из них - колоссальная палитра цветных фломастеров и маркеров. А тут еще и неисчерпаемые возможности цветной компьютерной графики. Вот и занимаются они не графикой как таковой, а “шрифтовой […]

В Германии выходит почти 3500 самых различных газет и журналов. И почти все они характеризуются единством шрифта. Ни одна редакция не пытается выделится, проявить “новаторство”. Наоборот, все стараются быть предельно “нормальными”, т. е. использовать такой шрифт, к которому читатель уже давно привык.
Однако среди специалистов по рекламе находятся такие, которые считают весьма удачной находкой использование в […]

“Изображение красноречивее тысячи слов” - эта формула известна многим, а некоторые создатели рекламы сделали ее своим профессиональным девизом. С неохотой идут они на какие-либо уступки в отношении изображения, чтобы выделить место для текста. Зачастую отличные заголовки размещаются впритык к верхнему или нижнему краю страницы и при этом лишаются возможности выполнять свою основную функцию. Они “ускользают […]

К ним относятся немотивированно искаженные изображения, сделанные с использованием различных технических средств: длиннофокусных и широкоугольных объективов, разнообразных линз и т. п. Такие изображения способны, скорее, поразить воображение фотографов-любителей, но не тех, для кого они непосредственно предназначены - читателей, потребителей.
Какая польза домашней хозяйке от того, что ее стиральная машина похожа на небоскреб, а кухня выглядит, как […]

Дня многих специалистов средством формального самоудовлетворения служит реклама, сделанная по типу “приманки”. “Вот увидите!” - пишется на странице 25, “Вот-вот!” - на странице 27 - и “Вот оно, биологическое туалетное мыло фирмы X!” на странице 29. Реклама, сделанная по такому принципу, чаще всего не оправдывает себя. Если содержание основной рекламы достаточно сильно, то она не […]

Хотя некоторые специалисты, возможно, и будут возражать, повторим утверждение о том, что степень воздействия рекламы не зависит от ее местоположения на газетных или журнальных страницах и определяется содержанием самой рекламы. Ни один тест не подтвердил обратного.
И все же до сих пор бытует мнение, что правая сторона газетного или журнального разворота предпочтительнее левой, так как взгляд […]

Конечно, использование ежедневных газет в качестве “носителя” рекламной информации вызывает целый ряд возражений, главные из которых связаны с трудностью передачи оттенков изображения и невозможностью дать, например, упаковку в цвете.
Никогда творчество не “разбивалось” о трудности полиграфии. А при современном уровне полиграфии об этом не стоит вспоминать. Разумеется, если оценивать печатную рекламу не по профессиональным критериям, а […]