Рубрика: Текстовику живется менее вольготно, чем информатору. Если текстовик хочет вызвать у потребителя какие-то неординарные чувства, то он тут же наталкивается на препятствие в лице своего непосредственного начальника, уполномоченного по контактам с заказчиками, менеджера фирмы-рекламодателя. Разумеется, это не означает, что все тексты, не встречающие подобного препятствия - плохие тексты. Тем не менее, хорошие тексты содержат в себе значительно больше материала для критики, чем правильные. Очень часто аплодисменты и свист разделяет лишь еле заметная линия.
” Чем намазан бутерброд, с которым ваш ребенок ушел сегодня в школу?” -
намного убедительнее и в то же время намного уязвимее в плане возможных нападок, чем “Каждый день - бутерброд с маргарином “Х> для вкуса и здоровья”. Не подлежит сомнению, что последняя фраза полностью соответствует концепции рекламы. По сути, она и есть концепция. А вот является ли первое предложение углублением концепции или ее искажением, об этом приходится спорить (В конце концов, речь идет не только о бутербродах). В результате чаще всего решение принимается в пользу “правильной” формулировки, так как она якобы в большей степени соответствует концепции, а поэтому более “безопасна”. Большинство возражений против хороших текстов начинается примерно так: “В принципе, это очень интересное предложение, однако не возникает ли опасность…” Кому же не интересна “возможная опасность”?
Скажем сразу, что понятия “хорошо” и “правильно” не исключают друг друга. Напротив, текст может быть хорошим только в том случае, если он правилен в плане рекламной концепции. Хороший текст, за редким исключением, никогда не повторяет слово в слово концепцию. Однако почему-то именно словесная формулировка концепции повсеместно используется как наиболее “удобный” критерий оценки. Это похоже на желание еще раз измерить лист формата А4, чтобы убедиться, что он соответствует этому формату и действительно представляет собой лист бумаги размером 29,7 х 21 см. Если “творческий” текст не повторяет концепцию, что, кстати, характерно для подавляющего большинства подобных текстов, то надо уметь читать между строк. Это тоже одна из творческих задач специалиста в области рекламы. И не каждый из “обладающих правом принимать решения” охотно возьмет на себя выполнение этой задачи.
Считывать всегда легче, чем вычитывать, потому что списывать концепцию тоже легче, чем ее интерпретировать.
Для текстовика пустой лист бумаги - это своего рода вызов. В этом плане писарь имеет значительно меньше проблем, потому что тратит значительно меньше усилий на то, чтобы заполнить пустой лист пустыми мыслями (последнее особенно легко сделать с помощью персонального компьютера).
Писарь, наблюдающий за работой текстовика, может сказать: “Мой знаменитый коллега просидел полдня над рекламой автомагнитолы, а написал всего два предложения. Вторая половина дня тоже прошла безрезультатно. Теперь он хочет побеседовать со специалистом. Да если каждый текстовик будет так работать, куда же придет, в конце концов, наше агентство?”
Посмотрим на работу писаря, который потратил всего 20 минут на создание этого текста:
“Решение, обеспечивающее прогресс - автомагнитола “X”. Где бы вы ни оказались со своим автомобилем, она не подведет. Она развлечет вас и сообщит самую актуальную информацию по дорожному движению. Автомагнитола “X” работает безупречно, ее технические характеристики отвечают самым высоким требованиям. Благодаря системе быстрой настройки, пользоваться ею исключительно просто. “X” - для истинных ценителей, любая поездка в такой компании будет приятной и безопасной. Поэтому на радость вам и вашей семье -автомагнитола “X”. Лучшего нет!”
На составление нижеследующего текста текстовику потребовалось 8 часов, включая беседу с заказчиком. Но кто упрекнет его за то, что ему пришлось потратить в 24 раза больше времени?
“Оценить работу приемника можно, попав с ним в ущелье! Качество приема здесь заметно снижается. Радиоволны отражаются от поверхности Гор или скал, иногда многократно. В результате сила принимаемого сигнала, а вместе с ней и звук в приемнике колеблется от слишком громкого до едва слышного.
Утешительно, что приемник автомагнитолы “X” в большинстве случаев справляется с этой проблемой. Он обеспечивает постоянный уровень звука, благодаря мощному усилителю и автоматическому устройству с широким звуковым диапазоном. Громкие сигналы ослабляются, тихие усиливаются. И все это происходит за считанные доли секунды. Слушатель не замечает этого. Вот такой это приемник автомагнитолы “X” с пятью переключателями для быстрой настройки, успешно прошедший 112 тестов.
• Приемник оснащен системой подключения к декодеру радио дорожного движения. Это позволяет быстро и легко найти среди множества передающих станций ту, которая информирует о ситуации на дорогах в том районе, где вы в данный момент находитесь. Это часть радиосистемы информирования водителей.
Автомагнитола “X”, разработанная Институтом радиотехники в сотрудничестве с передающими станциями - это комплексная система, обеспечивающая вашу безопасность на дорогах Германии”.