Рубрика: Если объявление демонстрирует молодую женщину с ухоженными и хорошо уложенными волосами и подпись:
“В парике фирмы “X” вы всегда будете выглядеть хорошо причесанной”, то это сообщение. Если же мы читаем:
“Я была не в парикмахерской, а в сауне”, то это уже текст. Текст и сообщение часто путают друг с другом. Некоторые текстовики полагают, что раз они являются составителями текстов, то все, что они излагают на бумаге, - это, несомненно, тексты. Весьма сомнительно. Каждый текстовик подвергается искушению остановиться на стадии описания, не продвигаясь к тексту. Часто фраза создает впечатление текста, но это впечатление сохраняется лишь до момента сравнения написанного с подлинным текстом. Иногда достаточно чуть-чуть переделать фразу, хотя перед этим надо сколько-то подумать. Вот классический пример:
“Только эти мятные леденцы с дырочкой”
“Только эти дырочки окружены мятой”
Не надо быть пекарем, чтобы оценить пирог. Точно также не надо быть и текстовиком, чтобы понять: “свежий” текст или “черствый”, интересует он нас или оставляет равнодушными, короче, текст это или только сообщение. Каждый потребитель чувствует это и выносит свой приговор, намного более суровый, чем заключение любого директора по маркетингу. Именно поэтому составление текстов так сложно.
Описание - легче.
“Мы благополучно добрались до Палермо и теперь каждый день наслаждаемся солнцем и вином”. Это тот же стиль видовой открытки, который характерен для многих рекламных текстов:
“Каждый день - бутерброд с маргарином “X” для вкуса и здоровья”.
Создавать текст - это значит думать. Стиль видовой открытки не требует работы ума. Используется подручный материал. И, как правило, сообщения верны.
Рядовой пианист играет по нотам, виртуоз - интерпретирует. Оценить игру первого способен любой человек, мало-мальски разбирающийся в нотах. Чтобы оценить игру виртуоза, необходим слух и вкус. Понять, кто перед нами - рядовой пианист или виртуоз, составитель текстов или писарь, можно после прослушивания или чтения. Намного труднее обосновать услышанное или вычитанное. Поэтому настолько спорны мнения музыкальных критиков и критиков рекламных.
В каждом рекламном агентстве, в каждой фирме достаточно профессионально образованных работников, способных проверить текст на точное соответствие с “партитурой” рекламной концепции. Но это вопрос “правильной” или “неправильной” игры. А так как обосновать оценки “правильно” или “неправильно” легче, чем “хорошо” или “плохо”, то возникает опасное желание вовсе не применять второй критерий оценки, а удовлетвориться лишь первым - “правильно” или “неправильно”. В этом кроется и причина того, что “писанина” с такой легкостью проходит все предварительные стадия.
Уполномоченный рекламного агентства по контактам с заказчиками приходит с презентации и отчитывается перед своими коллегами. Под конец, текстовик спрашивает его, обсуждался ли текст рекламы. “Нет, - отвечает уполномоченный, - о тексте вообще не говорили, он прошел, как по маслу и был принят без всяких комментариев”.
Такому ответу мог бы порадоваться тот, кто только “пишет фразы”, другими словами, писарь, но никак не текстовик. Иначе вся ситуация была бы похожа на премьеру оперы, по окончании которой публика безучастно покинула зал, не выразив при этом ни восторга, ни недовольства.
Хороший текст всегда вызывает ответную реакцию, будь то в форме одобрения или неприятия. Едва ли найдется хоть один заказчик рекламы, не интересующийся тем, что говорится о его продукте. Разумеется, любой производитель париков оставит без изменения фразу “В парике фирмы “X” вы всегда будете выглядеть хорошо причесанной”. Она настолько правильная и никакая одновременно, что ее могли бы написать даже швейцар и уборщица. Фраза вряд ли вызовет дискуссию, да и автора вряд ли упрекнут в отступлении от концепции. Сенсации не будет ни в каких кругах.