Рубрика: “Мне хватает драм и на сцене. Поэтому свои деньги я вкладываю в ипотеку и коммунальные облигации”.
Такой заголовок (буквальная драматизация) имела печатная реклама с изображением известного исполнителя роли Гамлета.
Ипотека и коммунальные облигации - что может быть прозаичнее скучнее? Так и просится такая же скучная и прозаичная фраза:
“Ипотека и коммунальные облигации - надежное вложение денег”.
“Надежность” - вот то ключевое слово, которое первым приходит на ум в связи с данной темой. Однако ключевые слова -это не слова текста. Их необходимо “драматизировать”. Но как? Какие средства имеются, чтобы не дать тексту увязнуть в болоте скуки?
“Все жанры хороши, кроме скучного”. Эти слова принадлежат не Хичкоку, Кишону или Кестнеру, и даже не составителю рекламных текстов. Они принадлежат Вольтеру.
Как же так? Философ Вольтер, которому молва приписывает изрядную долю цинизма, заботится о том, чтобы люди не скучали? “Главное - это мысль, и неважно, скучно при этом читателю или нет” - вот такое высказывание больше подошло бы Вольтеру! Но если бы Вольтер это сказал и в своих работах следовал этим словам, то мир так и не узнал бы его, а сам он не побывал бы ни в тюрьме, ни при дворе Фридриха Великого.
Долговечная мысль всегда формулируется кратко и впечатляюще. Она драматична. Это относится как к хорошей литературе, так и к хорошей рекламе.
Чтобы читатель не скучал, писать надо несколько иначе, чем пишут обычно на среднем уровне. Это не значит, конечно, что хороший писатель, журналист или текстовик не должен использовать нормальные, понятные каждому слова. Просто усредненные слова, выражающие усредненные мысли, не способны взволновать усредненного человека. Да и дело не в самих словах, а в том, как с ними обращаются.