“Мне хватает драм и на сцене. Поэтому свои деньги я вкладываю в ипотеку и коммунальные облигации”.
Такой заголовок (буквальная драматизация) имела печатная реклама с изображением известного исполнителя роли Гамлета.
Ипотека и коммунальные облигации - что может быть прозаичнее скучнее? Так и просится такая же скучная и прозаичная фраза:
“Ипотека и коммунальные облигации - надежное вложение денег”.
“Надежность” - вот […]
Драматизировать скучное
Пример, приведенный в начале главы, имеет одну особенность: его основу составляет негатив. На первый план выносится не “надежность”, а “сомнительность”: “Мне хватает драм и на сцене”.
В отличие от реальной жизни в рекламе редко встречается нечто негативное. Некоторые текстовики считают себя чуть ли не авангардистами, когда “обыгрывают” в рекламе негативную сторону заданной темы. Но далеко не […]
Разумеется, нельзя рекламировать продукт, основываясь на его “негативных” сторонах. Продукт обязан быть представлен и в позитивном свете. Но ведь свет намного ярче, если он “вспыхивает” в темноте. Поэтому и позитивное становится особенно заметным на фоне негативного. Вот несколько примеров, где в первом случае дается позитивно окрашенная фраза, а во втором - фраза, содержащая противопоставление позитивного […]
“Женщина обратилась в суд”, “Когда идет дождь, на дорогах масса аварий”, “Мне хватает драм и на сцене” - все это драматизация в форме примеров. Не текстовик написал их, а сама жизнь. Он лишь сформулировал. И это вполне законно, как законно и использование в рекламе так называемых “свидетельских показаний”, т. е. признаний потребителей. Подобное признание не […]
Сравнение является классическим средством, одним из сильнейших средств драматизации. Бисмарк как-то сказал:
“Пруссаки напоминают шерстяной свитер, колючий, но теплый”.
Звучит как хороший образный рекламный текст.
Приятно встретить новые и точные образы в рамках давно известных тем. Но есть и банальные скучные сравнения, не способные драматизировать тему:
“X” придаст вашей коже весеннюю свежесть”.
Не стоит сразу же отвергать сравнение с весной, […]
Любого текстовика подстерегает опасность того, что в его текст много утверждений и мало доказательств.
“Это маргарин с высоким содержанием ненасыщенных жирных кислот”.
“Этот автомобиль характеризуется крайне низким расходом топлива”.
“Это мыло содержит экологически чистые и полезные вещества”. “Это многофункциональный и легко поддающийся модернизации компьютер”.
“Это пылесос с повышенной силой всасывания”.
“Этот лак для ногтей придает им нежный перламутровый […]
Многие специалисты считают, что настоящей доказательной силой обладает только изображение. Ортодоксальная вера в доказательную силу изображения укоренилась настолько, что большинство текстовиков даже и не пытаются доказывать словом и только словом.
Однако кто сказал, что нельзя добиться наглядного доказательства с помощью слов? Просто это труднее сделать. Но можно.
Каждый продавец, имеющий дело с “недемонстрируемым” товаром, вынужден обходиться одними […]
“Утверждение плюс доказательство равно убеждению” - так звучит одна из основных формул коммуникации. В Германии к ней относятся с большим почтением. И с большой долей подозрения относятся к преувеличениям. С ними у большинства рекламных специалистов и рекламных критиков связаны представления о рекламной истерии, сознательном введении потребителя в заблуждение, с ложью.
Шум - это всегда преувеличение, преувеличение […]
Schweppes и After Eight - очень популярные продукты, и их реклама вот уже многие годы проводится с использованием занятных преувеличений. Разве не разумно быть в рекламе время от времени несколько неразумным? И не ради собственного удовольствия и удовольствия потребителей, а ради успеха самой рекламы и продукта?
Есть два вида преувеличений - занятные и въедливые. Последние выглядят […]
Очень часто в рекламе даже нормальные выражения выглядят как преуменьшения:
“Голова способна продуктивно думать только тогда, когда не заняты руки.
Именно поэтому мы стараемся предоставить каждый день миллионам женщин чуть больше свободы и чуть больше свободного времени. Ибо даже самые прекрасные теории эмансипации ничего не стоят, если они мгновенно разбиваются о кухонную дверь, о ежедневное мытье посуды, […]
В 1910 году уже появлялся “туристический проспект” о Далмации. Его автором был не профессиональный составитель рекламных проспектов, а писатель Герман Бар. После посещения Далмации он был настолько поражен и воодушевлен красотой этого края, что захотел непременно поделиться этими впечатлениями со своими читателями.
Почему берлинцы не едут? Именно в Далмацию!
Разве пейзажи Бокке не сравнимы с белыми вершинами […]
Даже люди, обычно не обращающие внимания на стиль, хоть раз в жизни, но создают небольшой литературный шедевр: свое первое любовное письмо. К этой же категории можно отнести и полемические произведения. Воодушевясь эмоционально, можно забыть о стиле.
Пишущий эмоционально значительно реже прибегает к бессмысленным преувеличениям, чем это может показаться иному последователю логичного письма. Никто не будет смеяться […]
Люди двух типов никогда не наскучат: энтузиасты и юмористы.
Противники юмора в рекламе используют против этого “легкого” стилистического средства коммуникации самые тяжелые орудия. Немецкая реклама не очень доверяет юмору, за редкими исключениями.
Например, юмор можно встретить в рекламе корма для собак. Казалось бы, сама тема, связанная с веселым и забавным поведением животных, располагает к юмору. Однако и […]
Самоирония заметно отличается от другой формы юмора - шутки. Цитирование шуток, тем более непрерывное, еще не доказательство наличия юмора. Как в жизни, так и в рекламе юмор нельзя цитировать, его необходимо иметь.
Ни один текстовик не упустит возможности посмеяться, с полным на то основанием, над старым и уже затасканным примером из рекламы двадцатых годов. Под заголовком […]
Чаще всего эту форму рекламы упрекают в излишней “веселости”: “Недостаточно серьезно для основной идеи нашей рекламной кампании!”
Недостаточно серьезно? Если бы это было так, то “Фауст” не был бы написан стихами. И если текстовик, в отличие от Гете, никак не может найти подходящее средство для драматизации скучного текста, то стихотворение, рифма, особенно удачные, могут придать новый […]
Средства драматизации - это богатейший языковой арсенал для улучшения рекламных текстов. Использование даже одного из них может “заставить” потребителя более внимательно прислушаться к рекламному тексту или продолжить его чтение.
Когда и какое средство следует использовать? Это ведь не какое-нибудь моющее средство: смочил тряпочку, тщательно протер, и все заблестело. “Способ употребления” стилистического средства всегда уникален. Все это […]