Рубрика: Подобные фразы особенно часто встречаются в рекламе, хотя реклама, по сравнению с литературой, в большей степени призвана влиять словом на слушателя или читателя. Необходимо прекратить использование в рекламе подобных фраз, не вызывающих у потребителя ни малейшей реакции. Например, таких:
Громадное наслаждение
Свежесть фруктов
Изысканный аромат
Идеальная чистота
Сияющий блеск
Волшебный запах
Эффектная мода
Современный комфорт
Природная элегантность
Первоклассная обработка
Современная техника
Красивые формы.
Этим выражениям место не в рекламе, а в указателе никчемных словосочетании.
Некоторым текстовикам будет довольно сложно отказаться от подобных словосочетаний, тем более, что обильное их употребление, считается нормальным. Пусть кто-нибудь из них задастся вопросом, какие, собственно, ощущения вызывает во мне словосочетание “громадное наслаждение”? Никаких. Можно быть уверенным, что и у потребителя оно не вызовет никаких ощущений.
И ведь как часто потребитель в конечном итоге осознает, что “громадное наслаждение” не такое уж и громадное, что “сияющий блеск” не такой уж и сияющий, что “современная техника” не такая уж и современная. В принципе некоторые из подобных словосочетаний достаточно неправдоподобны, однако в силу их безобидности они не наносят заметного вреда потребителю. Он просто не принимает их всерьез. А вот в этом-то и заключается вред - для рекламы, для ее эффективности.
Хемингуэй писавший когда-то рекламные тексты, будучи уже молодым писателем, получил от своего издателя совет писать без прилагательных. Хемингуэй последовал этому совету, что в немалой степени обеспечило успех его произведениям.
Клемансо в бытность свою редактором одной парижской газеты сказал как-то одному из своих подчиненных: “Пишите без прилагательных. Если же вы считаете, что без какого-то прилагательного нельзя обойтись, то поднимайтесь ко мне на седьмой этаж, чтобы обсудить и посоветоваться”.
Конечно, нет никакой нужды писать:
“Помогает оставаться бодрым и энергичным даже в преклонном возрасте”.
Ведь можно подумать и в прийти ют к такому решению:
“Вчера бабушка опять вернулась домой в одиннадцать”.
Необходимо вынудить текстовика, точно как это сделал Клемансо, писать без эпитетов. Тогда, хочет он того или нет, ему придется писать образно. И это не очередное упражнение в стилистике, а путь к повышению качества текста.