Рубрика: Любого текстовика подстерегает опасность того, что в его текст много утверждений и мало доказательств.
“Это маргарин с высоким содержанием ненасыщенных жирных кислот”.
“Этот автомобиль характеризуется крайне низким расходом топлива”.
“Это мыло содержит экологически чистые и полезные вещества”. “Это многофункциональный и легко поддающийся модернизации компьютер”.
“Это пылесос с повышенной силой всасывания”.
“Этот лак для ногтей придает им нежный перламутровый оттенок”.
“Этот чемодан обладает повышенной прочностью”.
Доказать всегда сложнее. А некоторые преимущества продукта просто нельзя доказать словами. В концепции, как правило, пять преимуществ продукта приходится одно доказательство. И это отнюдь не свидетельство отсутствия необходимости в указании на эти преимущества и уж тем более неправдоподобности этих преимуществ. Почти все, что содержится в концепции, правдиво и почти все неинтересно. Строительный материал редко выглядит привлекательно, но из этого “скучного” материала строят весьма привлекательные и интересные здания. Нам остается лишь взять строительный материал концепции и создать из него действующие коммуникативные связи. Если в концепции говорится:
“Этот чемодан обладает повышенной прочностью”,
то это утверждение без доказательств. Если формулировка концепции звучит как:
“Этот чемодан имеет прочный алюминиевый каркас”, то это объяснение или обоснование прочности чемодана, но опять же не доказательство. Но если мы читаем, а этого определенно не было в концепции:
“Этот чемодан был сброшен с вертолета с высоты 1500 футов и при этом не пострадал”, то это уже доказательство и доказательство настолько сильное, что можно позволить себе роскошь отказаться от идеи алюминиевого каркаса. Текстовик средней руки остановился бы в качестве доказательства на “алюминиевом каркасе”. Хороший текстовик пойдет дальше и сделает из подобных “доказательств” настоящие доказательства - путем драматизации. Именно это превращает расплывчатый “утвердительный” стиль в убедительный “доказательный”. Вот несколько пар примеров, где в первом случае содержится утверждение, а во втором - доказательство:
Утвердительно
“Компьютерное программирование для любых отраслей - профессионально и надежно”
“Выдающиеся качества “фольксвагена” при езде зимой делают его любимцем жителей районов, где выпадает много снега”.
“Этот напиток отличают вкус и мало калорийность”
“Идеально для всех, кто любит вкусно поесть, но хочет оставаться стройным”.
“Эти рубашки носят во всем мире, в том числе и выдающиеся личности”.
“Эта пленка обладает неповторимой цветопередачей”.
Доказательно
“Небольшая ошибка в компьютерной программе нанесла ущерб в размере 73 000 марок одной крупной торговой компании”.
“Напишите Францу Бирнли в Швейцарию. Господин Бирнли ездит зимой каждое утро на работу на своем “фольксвагене”.
Работает он водителем снегоуборочной машины”.
“В одном стакане Slimline содержится всего 1 калория”.
“Даже большой бокал коктейля из смеси Slimline с водкой или джином содержит меньше калорий, чем стакан апельсинового сока”.
“Вряд ли можно описать мое удивление, когда во время командировки в Сурилайю мне удалось сделать вот эту фотографию: министр торговли и рыболовства в рубашке Einhorn!”
“Чтобы застиранные джинсы и на фотографии выглядели такими же…”