Секреты создания эффективной рекламы

Люди двух типов никогда не наскучат: энтузиасты и юмористы.
Противники юмора в рекламе используют против этого “легкого” стилистического средства коммуникации самые тяжелые орудия. Немецкая реклама не очень доверяет юмору, за редкими исключениями.
Например, юмор можно встретить в рекламе корма для собак. Казалось бы, сама тема, связанная с веселым и забавным поведением животных, располагает к юмору. Однако и […]

Самоирония заметно отличается от другой формы юмора - шутки. Цитирование шуток, тем более непрерывное, еще не доказательство наличия юмора. Как в жизни, так и в рекламе юмор нельзя цитировать, его необходимо иметь.
Ни один текстовик не упустит возможности посмеяться, с полным на то основанием, над старым и уже затасканным примером из рекламы двадцатых годов. Под заголовком […]

Чаще всего эту форму рекламы упрекают в излишней “веселости”: “Недостаточно серьезно для основной идеи нашей рекламной кампании!”
Недостаточно серьезно? Если бы это было так, то “Фауст” не был бы написан стихами. И если текстовик, в отличие от Гете, никак не может найти подходящее средство для драматизации скучного текста, то стихотворение, рифма, особенно удачные, могут придать новый […]

Средства драматизации - это богатейший языковой арсенал для улучшения рекламных текстов. Использование даже одного из них может “заставить” потребителя более внимательно прислушаться к рекламному тексту или продолжить его чтение.
Когда и какое средство следует использовать? Это ведь не какое-нибудь моющее средство: смочил тряпочку, тщательно протер, и все заблестело. “Способ употребления” стилистического средства всегда уникален. Все это […]

Одного писателя попросили сказать несколько слов на вечеринке. “Мне очень жаль, - ответил писатель, - но чтобы выступить с десятиминутной речью, мне нужно готовиться к ней не менее трех недель”. Хозяин удивленно спросил: “А сколько же тогда времени необходимо вам на подготовку, чтобы выступать в течение часа?” - “Три дня”. - “А если вам придется […]

“Короче нельзя”, - сказал бы текстовик, написавший этот текст. Действительно, из данной фразы нельзя выбросить ни слова. Но сказать короче можно. И это подтверждает автор другой рекламы:
“Это вам можно!”
Ну, все, короче невозможно! Если бы не вот это: “Щадящий кофе”.
Понятие, идея вместо слов! Подобная краткость объясняется не какими-то изысками текстовика, не необходимостью экономии слов, а попытками […]

Разумеется, абсурдно сокращать все до размеров одного слова или понятия. Тексты могут быть длинными и многословными, но при этом каждое слово в них - на своем месте. Мы опять возвращаемся к тому, что речь идет не о “кратких” или “длинных” текстах, а о текстах “сжатых” и “пространных”. Любой короткий текст покажется читателю или слушателю длинным, […]

Будет ли текст прочитан, зависит в первую очередь не от его длины, а от его заголовка. Длинный, но хороший текст не будет читаться, если ему предшествует скучный заголовок. И в то же время даже самый хороший заголовок “не спасет” короткий, но слабый текст.
Дэвид Огилви, один из лучших американских специалистов по рекламе, пригласил как-то работающих в […]

Огилви говорит: “Пусть вас не заботит, что заголовок длинный. Как показывает практика, в большинстве случаев внимание читателей привлекают заголовки в шесть-двенадцать слов. Лучше длинный заголовок, который нравится, чем короткий, но слабый, ничего не говорящий”. Можно добавить, что не стоит ломать голову и по поводу короткого заголовка. Например, весьма успешными были и очень короткие названия: “Валленштейн”, […]

Масштабное мышление предполагает умение жертвовать. Что же можно опустить в тексте или заголовке?
Все, что читатель может сказать сам себе. Все, что ему говорит изображение. Все, что ему ничего не говорит.
“Телефон - это связь со всем миром” ничего не говорит читателю. “Правда, дешево?” - это он может сказать себе сам. “8 марок за минуту разговора”? Ясно, […]

Ошибкой было бы также делать один шаг там, где необходимо два, или делать шаг в не ту сторону. Вместо уплотненного текста на свет появляется загадка:
Изображение: ковер, на котором сидит лиса. Текст: “Плутоватый (ausgefuchste) ковер”.
Что же это должно означать? Очень “просто”: фамилия владельца магазина по продаже ковров - Фукс (в переводе с немецкого - “лиса”).
А вот […]

И это искусство не имеет ничего общего с телеграфом:
“Средство для бритья “X”. Новое. Мужественная нота. Терпкое. Эксклюзив. После любого бритья - “X”. Этот день наступил.
День успеха. Флер успеха -”X”. “X” для мужнин. Для настоящих мужнин. Они знают, как добиться успеха. В деле. У женщин. В жизни. Средство после бритья “X”. Ваше средство. С сегодняшнего дня”.
Один […]

Сжатый текст - это результат экономного мышления, а также удаления лишних слов. Это касается, прежде всего, таких слов, как “поэтому”, “ибо”, “итак”, “из-за этого” и т. п. Разумеется, выбросить эти слова из текста можно не всегда, но все же значительно чаще, чем это представляют себе некоторые текстовики. Читатели хотят и могут сами определить взаимосвязи, которые […]

Сжимать пространное. Отвечает ли нижеследующий текст этому требованию?
“Слушай, Вольфганг, действительно это прекрасная машина. Эта Альфа Зюйд… Или Зуд? В любом случае она очень тихая и можно, наконец, нормально поговорить даже во время поездки. Вольфганг, ты меня слушаешь?… Когда мы будем у тети Клары, я спрошу ее прямо, правда ли, что Моника выходит замуж: за этого […]

“Докладчик исчерпывающе осветил тему, многие слушатели крепко спали”.
Хороший текстовик всегда старается, как и хороший докладчик, противостоять соблазну сказать все на заданную тему. Сжимать текст означает также концентрировать внимание на самых важных моментах. В рекламе это означает сконцентрироваться на одном важном моменте.
Если бы всеохватывающее содержание обладало эффективной рекламной силой, то политические партии должны были бы до […]

Когда оборот падал, руководитель фирмы говорил своему советнику по рекламе: “В этом виноват не наш продукт и не наша форма организации торговли, а лишь ваша реклама”. Когда же оборот возрастал, то он говорил: “Это происходит не благодаря вашей рекламе, а исключительно благодаря нашей продукции и нашей форме организации торговли”.
Существует достаточно много причин, объясняющих успех или […]

Возможно ли в отдельных случаях выяснить, повлияла ли реклама на спрос? Можно ли на основании этих результатов прийти к каким-то обобщающим выводам? Доказательства неоспоримой причастности рекламы к повышению товарооборота можно было бы получить в результате эксперимента, который никогда не был проведен и проведен не будет: в каждой отрасли с интенсивной рекламой одно предприятие добровольно отказывается […]

Остается в силе вопрос о качестве и количестве рекламы. Даже в тех случаях, когда речь идет о проведении интенсивной рекламной кампании. Как часто следует рекламировать, чтобы обеспечить оптимальный успех рекламы в плане повышения покупательского спроса на рекламируемый продукт? Больше - это действительно больше? Меньше - это действительно меньше? Знаменитое выражение: “Половина всех моих затрат на […]

Если это так, то, получается, что наиболее разумное в этой ситуации - это проведение своевременного тестирования рекламы на предмет того, насколько хорошо она составлена. Некоторые рекламные агентства в сотрудничестве с исследовательскими институтами проводят так называемые “творческие блиц-тесты”. Уже на стадии проекта определяется степень коммуникативности рекламы. В качестве материала для тестирования используется один из вариантов печатной […]

В результате опроса автомобильная фирма выяснила, каким должен быть идеальный автомобиль. Он был сконструирован и создан в точном соответствии с пожеланиями опрошенных. Результат? Грандиозный провал.
Есть и более “простые” вопросы: “Что вам представляется наиболее важным в маргарине, его польза или вкус?” Большинство домашних хозяек ответит: “Конечно, польза”. И не потому, что это очевидно, а потому, что […]

Тесты и их результаты - это не сами решения, а помощь в принятии решений. Если бы было наоборот, то не понадобилось бы ни руководителя предприятий, ни различных систем управления. Распространить список вопросов и прочесть ответы способен любой продавец средней руки. Проанализировать и сделать выводы (причем не всегда “соответствующие” или “логические”) - эта задача уже по […]

Это сокращенный протокол мозгового штурма, проведенного сотрудниками ведущего рекламного агентства Германии (Lin-tas), по разработке рекламной кампании маргарина (Йога).
Впервые идея проведения мозгового штурма появилась еще в тридцатые годы. Ее автором был специалист по рекламе Алекс Осборн. Тем более удивительно, что мозговой штурм, который применяется практически везде - от разработки космических скафандров до консервных ножей и детских […]

Отважимся на прогноз, причем далеко не самый смелый:
Рекламный художник XXI-го века сидит не за чертежным столом, а за письменным. На столе - компьютер. Художнику не нужны ни бумага, ни карандаши. Занятия графикой для него - это приятное времяпрепровождение после основной работы. На его рабочем столе лежит и календарь-памятка. В нем отмечены сроки проведения мозговых штурмов […]

Некоторые агентства не отпускают тормоза, мешающие движению идей. Проявляется это, например, в недопущении консультантов клиентуры к процессу созидания.
Как отпустить тормоза, мешающие продвижению идей? На совещаниях это сделать невозможно, а вот в ходе мозгового штурма можно. В большинстве же рекламных агентств предпочтение отдают совещаниям, а не мозговому штурму. Совещания же занимаются тем, что развешано по стенам, […]

Появление удачной мысли, идеи не должно быть делом случая. Под какими бы научными терминами не скрывался мозговой штурм, он может быть систематизирован. В отношении рекламы это означает: Как мне сделать эту тему более коммуникативной? В каких жизненных сферах я могу найти соответствующие аналогии, наглядные примеры?
Я могу составить перечень жизненных сфер и систематически прорабатывать его: Может […]

Несколько примеров, которые условно можно разбить на три группы. Первые - это начало восхождения, вторые - середина пути, третьи - последние сто метров:
Начало
“Идеальный бюстгальтер”.
“Зубная паста для всей семьи”.
“Надежно и целесообразно - “фольксваген”.
“Каждый выпуск - это 13 миллионов читателей”
“К летнему сезону - стройной и привлекательной”.
“Ипотека - надежное вложение денег”.
“Газовое отопление быстро и удобно”
“Пиво - идеальное средство […]

Марио, тринадцатилетний венецианский мальчишка, зарабатывает во время каникул приличные карманные деньги, предлагая туристам свои услуги в качестве чистильщика обуви. Марио - не простой чистильщик, он - мастер своего дела. Когда клиент думает, что Марио уже закончил свою работу, и туфли, действительно, прекрасно начищены, тут и начинается самое интересное. Марио дышит на обувь клиента, достает исключительно […]

В рекламе понятия “вершина” и “высшее достижение” относительны. Ни один даже самый опытный специалист не скажет: “Я ее достиг!” или “Я этого добился!”. В этом создатель рекламы сродни настоящему деятелю искусства. В искусстве, как и в искусстве рекламы, нет “решенных” задач, нет “так и не иначе”. Всегда существуют новые возможности, стремление к дальнейшему совершенствованию.
Знаменитого испанского […]

Было время, когда в сфере рекламы работа в команде была поднята на уровень идеологии. Недооценивались усилия отдельной личности и переоценивались усилия коллектива. Считалось, что чем больше людей занято одной и той же работой, например, разработкой рекламной кампании, тем надежнее результат. Работа в команде пришла из области техники, из науки и, в принципе, чужда творчеству. Сколько […]

Все мы ежедневно используем слова для общения, так что же в этом трудного? Зачем нам нужен еще один сайт о копирайтинге?
Наша боль и наша радость заключается в одном с работниками рекламы: передать историю за 30 секунд, которая вызывала бы интерес, увлекала аудиторию. Ты знаешь, когда делаешь работу правильно, и знаешь, что, когда делаешь ее […]