Рубрика: Многие специалисты считают, что настоящей доказательной силой обладает только изображение. Ортодоксальная вера в доказательную силу изображения укоренилась настолько, что большинство текстовиков даже и не пытаются доказывать словом и только словом.
Однако кто сказал, что нельзя добиться наглядного доказательства с помощью слов? Просто это труднее сделать. Но можно.
Каждый продавец, имеющий дело с “недемонстрируемым” товаром, вынужден обходиться одними словами. Ничего иного не было и в распоряжении того цыгана, который успешно торговал на улице растительным эликсиром. У него не было никакой возможности доказать что-то в отношении самого товара, поэтому ему приходилось доказывать “достоверность” собственной персоны и всего сказанного им.
Мужчина, спешащий по утрам в “фольксвагене” к своей снегоуборочной машине - это был изначально сюжет рекламного телевизионного ролика. “В качестве рекламного ролика - великолепно, как печатная реклама абсолютно непригодно!” Подобные поспешные выводы особенно часто делаются в тех случаях, когда речь заходит о возможности переноса удачной телевизионной демонстрации в печатные средства. Поэтому удачи так и остаются в большинстве своем телевизионными роликами.
Речь идет не о том, что доказательство, подкрепленное изображением, вероятно, лучше, чем доказательство без изображения или что “подвижное” изображение лучше напечатанного.
Требования потребителей в отношении рекламы растут, а вместе с ними растет и необходимость в убедительных доказательствах, и неважно, сопровождаются они изображением или нет. Но где взять эти доказательства?
Некоторые специалисты полагают, что все, требующее доказательства в продукте или товаре, уже давно отмечено производителем. И все это включено в концепцию. Заблуждение! Убедительные доказательства редко заданы заранее, их необходимо найти. А это уже творческая задача.
Вероятнее всего в соответствующей концепции не было сказано ничего о 73 000 марок ущерба, о водителе снегоуборочной машины, о застиранных джинсах, об одной калории в стакане или министре торговли и рыболовства в Сурилайе.
Потребитель, подвергающийся непрерывной атаке рекламы, становится все скептичнее. Исследование, проведенное в США, показало, что 80% читателей, ознакомившихся с 342 печатными рекламами ведущих фирм, сомневаются в достоверности рекламных утверждений. Сейчас как никогда реклама нуждается в доказательствах, потому что в них нуждается потребитель. Доказательства делают рекламу не только достовернее, но и интереснее. Доказательства требуются потребителю еще и потому, что в них он видит реальное обоснование своего зачастую эмоционального решения о приобретении того или иного товара.