Рубрика: Тот, кто слушает радиорекламу, хочет слышать и музыку. Другими словами, радиореклама должна сопровождаться музыкой. Таковы результаты проведенного исследования. И в них нет ничего удивительного.
Радиореклама “развлекательнее” телерекламы. Формирование рекламных блоков происходит по принципу калейдоскопа музыки и непосредственно рекламы. Причем необходимо отметить, что нередко музыка - это тоже реклама.
Не надо быть музыкальным критиком, чтобы уметь и любить слушать музыку. Даже люди, лишенные музыкального слуха, любят музыку. Она действует на каждого. И в этом заключается шанс для радиорекламы. Во всяком случае, музыка дает такой шанс рекламе.
В процессе записи рекламного радио-ролика многие его создатели допускают непростительную ошибку: “Сделаем музыку еще чуть тише, чтобы она не мешала рекламному тексту”.
Однако результат не всегда очевиден. Замечено, что музыка “интересует” слушателя не меньше, чем рекламный текст, а иногда и больше. И когда музыка еле слышна, это отвлекает слушателя. Он хочет в равной степени слышать и музыку и текст, пытается сконцентрироваться на музыкальном сопровождении и “пропускает” текст.
Потери касаются и общего восприятия рекламы, что значительно снижает степень ее коммуникативности. Остается неиспользованной возможность музыки влиять на чувства. Слишком тихая музыка - это уже помеха. Музыка в рекламе - это не простое развлечение, а элемент, способствующий усилению воздействия на слушателей.
Создатель радиорекламы должен обращаться с музыкой так же умело, как и со словом. Ноты не должны быть для него “китайской грамотой”. Хорошо, если он овладел каким-нибудь инструментом.
Большинство создателей радиорекламы лишены этих способностей, и как результат - отсутствие в их рекламе музыкального решения рекламной темы. При абсолютной завороженности заповедью “продавец не поет” и таком же абсолютном незнании нотной грамоты музыкальное решение рекламы как бы уходит на второй план. А ведь, в обеих своих последних книгах Огилви уже не отстаивает этот тезис, а радиореклама в США значительно шире и, главное, успешнее использует музыкальное сопровождение и пение, чем реклама в Германии.
В принципе, не так уж важно, что создатель радиорекламы не знает нотной грамоты, не может играть на музыкальном инструменте и не способен сочинить простенькую песенку. Плохо, если все это становится причиной недостаточного внимания к музыкальному сопровождению рекламы. Радиореклама - это музыкальная реклама.
Конечно, не каждый радиоролик обязан быть музыкальным. И все же, прежде чем отказаться от этой идеи окончательно, следует попытаться сделать его таковым. Даже самый “немузыкальный) составитель рекламных текстов не должен увиливать от попыток решения этой задач. Иначе, как можно создать рекламные “хиты” (рекламные, а не только развлекательные), подобные этому:
На рабочем месте секретарши включено радио. Слышна известная песенка из рекламы пепси-колы. Секретарша, печатая в такт песенке, с удовольствием тихонько подпевает.