Секреты создания эффективной рекламы

Даже “Вот и май, а я не вижу!” требует определенной работы ума: а ведь и правда, он не в состоянии видеть и радоваться всему этому весеннему великолепию.
Эмоционально окрашенный плакат с изображением молодой мамы и словами “Позвони домой!” также вызывает соответствующую реакцию: ах да, мне нужно напомнить жене, чтобы она запаслась топливом, потому что опять грядет […]

Для потребителя нет ничего скучнее, чем слоган, если говорить о тексте рекламы, и упаковка, если говорить о ее зрительном образе. Для многих же производителей нет ничего прекраснее этих двух вещей. Поэтому слоган и упаковка являются доминирующими элементами во многих рекламах. Хотя, по сути, это не реклама, а презентация. Она в корне противоречит основному и бесспорному […]

Реклама-девиз - это низшая форма рекламы. Поэтому, чтобы соответствовать своему предназначению, она должна повторяться постоянно и в течение довольно продолжительного времени. Практика показывает, что прежде чем слоган войдет в оборот, проходит зачастую несколько лет.
А как обстоят дела с текстовой рекламой, опирающейся на ударный заголовок? Следует ли и ее повторять и, если да, то как часто? […]

“Реклама не призвана продавать. Это ей не по силам. Она может лишь повысить степень популярности торговой марки и способствовать укреплению ее имиджа”.
Если бы этот тезис соответствовал действительности, то не существовало бы посылочной торговли. Не было бы и резких падений покупательского спроса в период забастовки газетных служащих, как это происходило в США, Великобритании и в Германии. […]

В этом смысле неплохо “смотрится” стихотворная реклама. Читателям она нравится. Некоторое время особой популярностью пользовалась реклама, включавшая в себя лимерик - шуточное стихотворение, состоящее из пяти строк. Некоторые газеты даже проводили конкурс среди читателей на лучший лимерик. И надо сказать, что некоторые из присланных на конкурс “произведений” были просто прекрасны. Но всегда ли уместна такая […]

Производитель рекламы ассоциируется с фигурой уличного торговца в значительно большей степени, чем это могут представить себе некоторые теоретики рекламы. Тот, кто занят рекламой, только тогда достигает успеха, когда ощущает себя помощником продавца. Это почетная и одновременно достаточно трудная миссия.
Политики, демонстрирующие при каждом удобном случае свою связь с “массами”, любят время от времени окунаться в эту […]

Представим себе небольшое предприятие, производящее растительный эликсир, эффективно выводящий шлаки из организма. Рекламный отдел этого предприятия возглавляет профессионально обученный специалист по рекламе. Планируется, что этот эликсир будет продаваться через сеть уличной торговли. Желающих распространять это средство старались привлечь, поместив объявления в газетах. Случилось так, что в Гамбурге на это объявление откликнулся лишь один человек, да […]

Истинность сообщения! Пример наглядно демонстрирует, как честность позволяет превратить недостатки в преимущества. Это относится и к рекламе.
Успех рекламной кампания “фольксвагена” базируется на такой честности. “Жук”, так еще называют традиционный “фольксваген” за его форму, всегда считался в США “исключительным уродом”. Руководство же фирмы никогда не делало попыток “облагородить” внешний вид своего детища. Наоборот, оно постаралось извлечь […]

В условиях современного рынка производителям рекламы приходится конкурировать не столько с рекламой плохих товаров, сколько с хорошей рекламой качественных товаров. Наличие на рынке множества аналогичных товаров и услуг - свидетельство здоровой рыночной экономики и идеальная ситуация для потребителя. Конкуренция, практически невозможная в условиях плановой экономики, является сильнейшим стимулом улучшения качества продукции.
Наличие на рынке аналогичных товаров […]

В политике решающее значение имеет концентрация внимания и сил не на таких мелких проблемах и интересах, как, скажем, требования садоводов, занимающихся разведением роз, а на крупных политических проблемах. В рекламе та же ситуация. Успех сопутствует той компании, которая обещает потребителю более весомую пользу или выгоду. Но мини-пользу тоже не следует сбрасывать со счетов.
Некоторые производители рекламы […]

Насколько оправдана продажа без учета свойств товара, а лишь усилиями рекламы? (Ведь у аналогичных товаров и свойства практически аналогичны). Большинство профессионалов считает, что это анахронизм, который в будущем обязательно исчезнет, ибо в противном случае реклама все больше будет превращаться в инструмент обмана и манипуляции.
Подобная точка зрения характерна для людей, не понимающих истинного смысла рекламы. Если […]

Упорный, если не сказать упрямый, поиск злосчастной USP в том или ином продукте, которой к тому же вовсе не было, подорвал не один творческий талант. Хотя именно в той ситуации, когда USP в продукте никак не находится, от рекламных профессионалов требуется наиболее полная творческая отдача. Ибо, если продукт не обладает USP, то она должна быть […]

Часто на первое место выдвигаются интересы тех, кто обращается, а не тех, к кому обращаются. То, что должно было стать “рекламой”, превращается в голую агитацию.
Агитацией, а не рекламой можно назвать следующие формулировки:
“Другой альтернативы нет!”
“Невозможно пройти мимо “X”
“Мы знаем мир - мир знает нас!”
“На стороне прогресса!”
“Марка, которая означает сам прогресс!”
Подобные формулировки призваны удержать потребителя, […]

Главное правило общения должно войти в плоть и кровь каждого профессионала в области рекламы. С постижения этого правила начинается обучение любого профессионального продавца, красной нитью проходит это правило через всю литературу о рекламе: в общении всегда занимай “ты-позицию”, а не “я-позицию”!
“Другой альтернативы не существует!”, “Невозможно пройти мимо “X”. Все это примеры чистой “я-позиции”. И неэффективность […]

Итак: “Не открывай свое дело, если ты не умеешь улыбаться!” В качестве иллюстрации история страхового агента Р. По своей природе господин Р. человек скорее хмурый, чем веселый. И вот однажды он сделал для себя сенсационное открытие, и с тех пор, всякий раз, когда он общался с клиентом, на его лице появлялась широкая улыбка. Но она […]

Создатель рекламы, который стремится использовать законы психологии, должен забыть об этой психологии и думать только о самом человеке. Именно в этом случае он будет поступать абсолютно верно с точки зрения психологии, причем намного естественнее и достовернее. К тому же, как бы сама собой, появится и развлекательность.
Есть продавцы, которые, рассказав клиенту анекдот, ждут, что с ними […]

Для рекламы на известном рынке автомобилей планировалась серия полосных объявлений. Получив проект, ответственный за рекламу мог бы выразить недовольство: всего лишь объявления, тогда как конкуренты давно занимают своей рекламой целые развороты?
Но опытный работник реагировал парадоксально. Целой газетной полосы ему показалось слишком много. Он смонтировал объявление на 1/6 полосы и на шести последовательных страницах, заполненных иллюстрациями, […]

Будет ли объявление, видеоролик, радиореклама, плакат благосклонно воспринят десятью тысячами или десятью миллионами - зависит от того, кто определяет окончательный вид рекламы. Он может необычайно высоко ценить свою продукцию, а она может обойтись необычайно дорого. Здесь необходима оптимизация, которую не подменит оптимальный выбор средств.
Плановик всегда имеет в виду принципы оптимизации, а помнит ли о них […]

Заголовок, а не слоган. Слоган не говорит ничего нового, он повторяет то, что читатели уже много раз читали или слышали. Заголовок, если он действительно хорош, “говорит” что-то новое. Слоган и заголовок - это не то, что определяется “верхним” или “нижним” местоположением фразы в рекламе. В первую очередь читается не то, что сверху или снизу, а […]

Есть специалисты, которые считают, что ради сохранения “единства линии” всей рекламной кампании однажды найденная “удачная” стандартная фраза должна выделяться во всех рекламных средствах. Чаще всего под ней понимается слоган или похожая на слоган фраза. Таким образом, якобы, “тематически перекрывается” любой вариант рекламной кампании. Создатели подобной рекламы радуются тому, как удачно эта “выделенная тема” сочетается с […]

Текстовик, от которого можно ожидать, что вместо заголовка он будет выдвигать на первый план утверждение, скорее всего разместит заголовок в общем тексте, так называемом body сору. Там он будет совершенно бесполезен. Слабый заголовок в любом случае означает смерть body сору. С ним он превратится в nobody сору, который никто не читает, кроме, пожалуй, нескольких специалистов […]

В печатной рекламе помимо проблемы равновесия между заголовком и слоганом существует проблема равновесия между изображением и текстом. Какую часть рекламного пространства должно занимать изображение и какую - текст?
Необходимо искать решение, которое обеспечит внутреннее напряжение, которое будет оказывать воздействие на читателя. Причем, это не обязательно должны быть какие-то необычные решения. Нет лучшего принципа, чем принцип формирования […]

Если у председателя сельской общины возникла необходимость сообщить членам общины о предстоящем собрании, то он возьмет белый лист бумаги и напишет или напечатает на нем свое объявление черным шрифтом.
Этот простой способ сообщить что-то своим соплеменникам черным по белому, к сожалению, незнаком некоторым современным специалистам в области рекламы. Вместо этого шрифт зачастую используется ими не по […]

Все дети любят раскрашивать буквы. Возможно, эта детская любовь до сих пор прочно сохранилась в душе многих художников и графиков. Тем более что на рабочем столе каждого из них - колоссальная палитра цветных фломастеров и маркеров. А тут еще и неисчерпаемые возможности цветной компьютерной графики. Вот и занимаются они не графикой как таковой, а “шрифтовой […]

В Германии выходит почти 3500 самых различных газет и журналов. И почти все они характеризуются единством шрифта. Ни одна редакция не пытается выделится, проявить “новаторство”. Наоборот, все стараются быть предельно “нормальными”, т. е. использовать такой шрифт, к которому читатель уже давно привык.
Однако среди специалистов по рекламе находятся такие, которые считают весьма удачной находкой использование в […]

“Изображение красноречивее тысячи слов” - эта формула известна многим, а некоторые создатели рекламы сделали ее своим профессиональным девизом. С неохотой идут они на какие-либо уступки в отношении изображения, чтобы выделить место для текста. Зачастую отличные заголовки размещаются впритык к верхнему или нижнему краю страницы и при этом лишаются возможности выполнять свою основную функцию. Они “ускользают […]

К ним относятся немотивированно искаженные изображения, сделанные с использованием различных технических средств: длиннофокусных и широкоугольных объективов, разнообразных линз и т. п. Такие изображения способны, скорее, поразить воображение фотографов-любителей, но не тех, для кого они непосредственно предназначены - читателей, потребителей.
Какая польза домашней хозяйке от того, что ее стиральная машина похожа на небоскреб, а кухня выглядит, как […]

Дня многих специалистов средством формального самоудовлетворения служит реклама, сделанная по типу “приманки”. “Вот увидите!” - пишется на странице 25, “Вот-вот!” - на странице 27 - и “Вот оно, биологическое туалетное мыло фирмы X!” на странице 29. Реклама, сделанная по такому принципу, чаще всего не оправдывает себя. Если содержание основной рекламы достаточно сильно, то она не […]

Хотя некоторые специалисты, возможно, и будут возражать, повторим утверждение о том, что степень воздействия рекламы не зависит от ее местоположения на газетных или журнальных страницах и определяется содержанием самой рекламы. Ни один тест не подтвердил обратного.
И все же до сих пор бытует мнение, что правая сторона газетного или журнального разворота предпочтительнее левой, так как взгляд […]

Конечно, использование ежедневных газет в качестве “носителя” рекламной информации вызывает целый ряд возражений, главные из которых связаны с трудностью передачи оттенков изображения и невозможностью дать, например, упаковку в цвете.
Никогда творчество не “разбивалось” о трудности полиграфии. А при современном уровне полиграфии об этом не стоит вспоминать. Разумеется, если оценивать печатную рекламу не по профессиональным критериям, а […]