Рубрика: Важнейшим коммуникативным средством в радиорекламе является слово. От музыки и фоновых звуков еще можно отказаться, от слова - никогда. Со словом связано и большинство ошибок. Речь не идет о случаях, когда трудно различать слова, сходные по произношению. Речь идет о режиссуре языка, режиссуре речи.
Недостаток режиссуры оглушается с особой силой там, где она применяется наиболее часто: в диалогах. От многих диалогов в радиорекламе так и веет клинически стерильной атмосферой студии:
Диктор А произносит свою фразу. Точка. Диктор Б произносит свою фразу. Точка.
Диктор А произносит свою фразу. Точка. И так далее.
Все это называется “разговор двух лиц”. В действительности эти двое не разговаривают, а зачитывают что-то друг другу. Не происходит ничего, что характерно для настоящего диалога: никто не перебивает друг друга, не возникает пауз, мысль не остается не высказанной до конца, ни одно слово не повторяется немотивированно. Никто не оговорится, не кашлянет, не чихнет, не шмыгнет носом. Техника в звукозаписывающих студиях достигла такого уровня, что мы не слышим даже дыхания человека. Однако “не дыша” не означает еще “затаив дыхание”.
Большинство диалогов не произносится, а зачитывается. Мы “слышим”, как переворачиваются страницы. А так как в тексте с выверенными формулировками нет указаний на незаконченность фразы, на недосказанность, на паузы, на покашливания и оговорки, то мы их и не слышим. Если бы люди, сидящие, например, за столиком в кафе, разговаривали так же, как это делают в радио- или телерекламе, то все это было бы похоже на сценку из программы кабаре.
Многие диалоги в радиорекламе демонстрируют отсутствие способностей у ее создателей вовремя прервать диалог. В ролике о салатных рецептах это могло бы выглядеть следующим образом:
После прощальных слое опять слышен голос бабушки: “Вы же знаете, дети, что во все салаты я добавляю только растительное масло “X”, потому что оно содержит жизненно необходимые витамины Е и F”.
Какая бабушка скажет такое во время прощания в аэропорту! В радиорекламе такое возможно.
Некоторые составители текстов настолько влюблены в свои диалоги, что не могут вовремя остановиться и тем самым лишают диалоги достоверности. Все высказывания, имеющие непосредственное отношение к продаже товара, должны быть вложены в уста продавца, в крайнем случае, нейтрального лица, но не действующего липа радиопьесы.
В развлекательные программы иногда включается выступление артиста, говорящего скороговоркой. Некоторые рекламные радиоролики очень похожи на такое выступление. В литровую бутылку нельзя налить полтора литра жидкости. В двадцатисекундный ролик нельзя вместить текст, занимающий тридцать секунд. И, тем не менее, такие попытки не прекращаются. Главное же заключается не в том, сколько удастся сказать за двадцать секунд, а сколько за эти же двадцать секунд привык воспринимать слушатель. А это значительно меньше, чем представляют себе некоторые авторы радиорекламы.
Тот, кто вовремя сделает паузу, напряжет внимание слушателя. Конец абзаца -тоже текст, пауза - тоже музыка, белые поля на страницах - это тоже книга.
Абзацы, паузы, белые поля - многие рекламные ролики лишены всего этого.
Обычно радиореклама - это то, что успевают произнести в отведенное время с секундомером в руках. Правило гласит: 25% времени выделяется на паузы. Что же происходит на самом деле, когда предлагаемый вариант радиорекламы соответствует этому идеалу? Сразу же предпринимаются попытки использовать “свободное” пространство для лишнего “основательно”, “вкусно” или очередного, уже пятого, упоминания марки продукта. Больше слов -меньше коммуникации.
Человек - не метроном и не говорит в раз и навсегда заданном темпе. Язык рекламы часто не имеет ничего общего с нормальным человеческим языком. Даже на протяжении одной фразы человек может говорить в разном темпе. Некоторые пассажи произносятся быстрее (в радио-рекламе тоже можно быстро говорить), другие - медленнее. Одно слово “подчеркивается”, другое “берется в кавычки”, третье “выделяется курсивом”. В человеческой речи есть и заголовки, и связный текст, и абзацы, и двоеточия.