Рубрика: Дня многих специалистов средством формального самоудовлетворения служит реклама, сделанная по типу “приманки”. “Вот увидите!” - пишется на странице 25, “Вот-вот!” - на странице 27 - и “Вот оно, биологическое туалетное мыло фирмы X!” на странице 29. Реклама, сделанная по такому принципу, чаще всего не оправдывает себя. Если содержание основной рекламы достаточно сильно, то она не нуждается в “буксире”. Можно сэкономить деньги и просто увеличить основную рекламу. Если же ее содержание слабо и не вызывает интереса читателей, то тут не помогут никакие “толкачи”. Тем не менее, именно боязнь читательского пренебрежения побуждает создавать такие рекламы. Они похожи на бабушкино вязание: чем больше петель, тем надежнее вся “конструкция”. Но лучше руководствоваться принципом морского узла.
Существует лишь одна причина, оправдывающая появление подобной формы: она должна служить драматизации внутреннего содержания самой рекламы. Там, где это имеет место, отдельные “картинки” воспринимаются уже как единое целое. Вот два примера:
Реклама спальных вагонов на журнальном развороте.
На первой странице изображение вокзала в Мюнхене ночью и заголовок: “Спокойной ночи, Мюнхен!”
На второй странице изображение гавани в Гамбурге в первые рассветные часы и заголовок: “Доброе утро, Гамбург!”
Реклама автомобильного концерна “Фольксваген”, состоящая из шести отдельных изображений постепенно удаляющегося автомобиля. Каждое из этих изображении, размером в четверть страницы, размещено в правом верхнем углу соответствующей страницы. Под каждым изображением подпись, выполненная постепенно уменьшающимся шрифтом:
“А он бежит… бежит… бежит… бежит… бежит… бежит…”
Появление этой рекламы было вызвано не желанием в шесть раз увеличить притягательность рекламы “фольксвагена”, а стремлением найти наиболее выразительную форму, соответствующую теме рекламы: “А он все бежит”. Для такой формы печатной рекламы решающее значение приобретает проблема размещения, которая, впрочем, достаточно часто переоценивается. В данном случае каждое из шести изображений должно было размешаться в правом верхнем углу и обязательно на следующих друг за другом страницах. Здесь местоположение рекламы выступает в качестве созидательного элемента.