Рубрика: Заголовок, а не слоган. Слоган не говорит ничего нового, он повторяет то, что читатели уже много раз читали или слышали. Заголовок, если он действительно хорош, “говорит” что-то новое. Слоган и заголовок - это не то, что определяется “верхним” или “нижним” местоположением фразы в рекламе. В первую очередь читается не то, что сверху или снизу, а то, что крупно выделено. Ошибочно считать, что заголовок может быть “мельче” слогана, главное, чтобы он был “вверху”, а слоган - “внизу”. Но и в этом случае первое, что может броситься в глаза читателю, будет слоган. А так как слоган очень редко “заставляет” читателя продолжить ознакомление с рекламой, то читатель просто перевернет страницу, даже, не взглянув на отличный заголовок. Что должно доминировать в объявлении:
• “Маргарет Астор” делает вас красивой” или “Чтобы вы через пять лет не выглядели на пять лет старше”!
• “Сберегательный банк - это способ накопления денег”
или “Вот уж никогда бы не подумала, что сберегательный банк поможет мне приобрести стиральную машину”?
• “Kodacolor” - блестящие краски” или “Чтобы застиранные джинсы и на снимке выглядели застиранными)”?
• “Если вам нужны надежные гарантии” или “Мы тоже знаем фонды, которые обещают 20% (и больше) прибыли. Но мы их не рекомендуем”?
Эти примеры однозначно указывают на большую ценность заголовка по сравнению со слоганом. Само собой, желательно выделить заголовок и с помощью полиграфии.
Заголовок, не обладающий безоговорочным преимуществом по сравнению со слоганом, должен быть критически проанализирован. Если вернуться к приведенным примерам, то это могло бы выглядеть следующим образом:
• Заголовок: “Молодой и ухоженной - в весенний сезон!”
• Слоган: “Маргарет Астор” делает вас красивой!”
• Заголовок: “Финансирование без проблем!”
• Слоган: “Сберегательный банк - это способ накопления денег!”
• Заголовок: “Цветные фотографии, приносящие радость!”
• Слоган: “Kodacolor” - блестящие краски!”
• Заголовок: “Для нас главное - это надежная гарантия!”
• Слоган: “Если вам нужны надежные гарантии!”
В этих примерах заголовки звучат как слоганы. Можно свободно поменять их местами. И в этом случае составителю текста не стоит удивляться, если художник принимает решение выделить не заголовок, а слоган. Во многих случаях в качестве аргумента выступает тот факт, что слоган “короче” заголовка и поэтому предпочтительнее в качестве “основного” высказывания или фразы. Или, что слоган, хотя и несколько “длиннее” заголовка, но содержит в себе название марки или фирмы.
И, тем не менее, везде, где сильный заголовок “противостоит” слогану, неважно - длинный он или короткий, становится абсолютно ясно: хороший заголовок невозможно заменить слоганом.