Рубрика: Для потребителя нет ничего скучнее, чем слоган, если говорить о тексте рекламы, и упаковка, если говорить о ее зрительном образе. Для многих же производителей нет ничего прекраснее этих двух вещей. Поэтому слоган и упаковка являются доминирующими элементами во многих рекламах. Хотя, по сути, это не реклама, а презентация. Она в корне противоречит основному и бесспорному правилу рекламы, сформулированному еще ее основоположниками: “Тот, кто хочет успешно рекламировать, должен думать о потребителе, а не о производителе”.
Многие производители до того влюблены в упаковку своего товара, что хотели бы видеть ее во всех витринах, во всех рекламах, причем по возможности крупно. Однако упаковка в рекламе - это реклама самой упаковки, а не ее содержимого. Конечно, можно в рекламе показать крупным планом и упаковку, но не затем, чтобы потребитель узнал ее среди других товаров в магазине, а чтобы “заставить” потребителя приобрести этот товар.
Другими словами, необходимо связать изображение упаковки с ее содержимым, что чаще всего выражается в словесной форме. Так, как это сделано, например, в одной американской рекламе:
Изображение: Огромная бутылка прохладительного напитка, покрытая блестящими капельками - видно, что прямо из холодильника.
Текст рекламы: “Только одна калория, но обалденная”.
Здесь упаковка не просто упаковка, а своего рода послание, призыв: “Освежись!” И текст не просто слоган типа “Это освежает по настоящему!”, а лозунг, который не давит, а призывает.
Многие производители мечтают повсюду видеть упаковку своего товара и слышать соответствующий слоган. Так проявляется стремление сравняться в популярности с наиболее известными фирмами.
Если бы популярность слогана была бы напрямую связана с популярностью торговой марки, то эти фирмы остались бы в полной неизвестности. Ведь дело в том, что ни одна из них не использует слоган в своей рекламе.
Никто не против словосочетаний: “Кофе “Якобе” - это чудо”, или “Отго” - это то, что надо”, или “Альянс” - это надежная страховка”. Но одно дело запомнить девиз, а другое - покупать данный продукт.
Слоган в состоянии запечатлеть в памяти потребителя марку производителя, но он не в состоянии развязать кошелек. Я могу запомнить соответствующий слоган и не подумать приобрести данный продукт. С другой стороны, я могу просто отметить промелькнувший в рекламе текст, но именно он и заставит меня раскошелиться. “Кофе “Якобе” - это чудо” легко запомнить, но это еще не причина, чтобы покупать этот кофе. А вот воспоминания о тексте рекламы, в котором говорилось о новом щадящем желудок сорте кофе “Якобе”, вполне достаточно, чтобы купить этот продукт.
Все широко известные слоганы в известном смысле формальны, приглажены. В противном случае они не получили бы такого распространения.
Хороший рекламный заголовок не столь стерилен. Его шероховатости задерживают внимание. Это дает толчок покупательскому интересу. Для лозунговой рекламы это недоступно.