Рубрика: Если у председателя сельской общины возникла необходимость сообщить членам общины о предстоящем собрании, то он возьмет белый лист бумаги и напишет или напечатает на нем свое объявление черным шрифтом.
Этот простой способ сообщить что-то своим соплеменникам черным по белому, к сожалению, незнаком некоторым современным специалистам в области рекламы. Вместо этого шрифт зачастую используется ими не по своему прямому назначению, а как средство изобразительного искусства.
Шрифты изучаются во всех художественных школах. Возможно, такое “углубленное” изучение шрифта как абстрактного символа и уводит в сторону от понимания его главной функциональной задачи: шрифт нужен для чтения!
Необходимо раз и навсегда покончить с такими принципами использования шрифтов, которые заключаются в том, чтобы:
В рекламе средств для похудения использовать тонкие шрифты, так как они ассоциируются со “стройностью”.
В рекламе стиральных машин использовать жирные шрифты, так как они ассоциируются с “техникой”.
В рекламе зубной пасты использовать шрифты голубого цвета, так как в этом случае голубой шрифт ассоциируется со “свежестью”.
Подобные “правила” времен наших бабушек и дедушек не имеют ничего общего с современной полиграфией. Задача полиграфии не в разработке “косметических”, “технических” или “модных” шрифтов, хотя полностью исключить этого нельзя, а в разработке шрифтов для чтения, свободных от всякого рода ухищрений. Вот несколько примеров таких “ухищрений”, которые можно встретить в нашей печатной рекламе.