Рубрика: В политике решающее значение имеет концентрация внимания и сил не на таких мелких проблемах и интересах, как, скажем, требования садоводов, занимающихся разведением роз, а на крупных политических проблемах. В рекламе та же ситуация. Успех сопутствует той компании, которая обещает потребителю более весомую пользу или выгоду. Но мини-пользу тоже не следует сбрасывать со счетов.
Некоторые производители рекламы берут за основу своей рекламной кампании именно такие мини-пользы или мини-преимущества и надеются добиться успеха и превзойти своих конкурентов.
Несколько лет назад, когда была разработана порционная пластиковая упаковка для шампуня, именно прочность этой упаковки и была взята на вооружение рекламой шампуня. Дело доходило до того, что представители косметической фирмы, выпускавшей шампунь, для пущей наглядности бросали эти упаковки на пол и с силой топтали их ногами. И действительно упаковка не лопалась! Эта демонстрация продолжалась до тех пор, пока один из клиентов не спросил, а можно ли этим шампунем мыть голову.
Если для покупателя главное, чтобы волосы были чистыми, здоровыми и выглядели ухоженными, для покупателя цветной пленки - четкие красивые фотографии, для покупателя апельсинового сока - высокое содержание в нем витамина С, то главной темой соответствующей рекламы должна быть именно эта главная польза, а не какие-то побочные выгоды. Побочная польза, мини-польза, псевдопольза - все это ни в коей мере не способствует успеху рекламы. Особенно, если они не являются главной причиной покупательского спроса.
Принцип USP был “открыт” в США. И когда эта идея докатилась до Германии, то с немецкой основательностью мы начали поиск уникальных качеств тех или иных товаров. Искали сквозь призму USP и нашли: чуть больше витаминов, ланолина, розмарина, чуть меньше калорий, никотина, холестерина. Чуть большее процентное содержание полезных веществ, чуть меньшее содержание вредных. Любая малость становилась важной для рекламы - и абсолютно не важной для потребителя.
Он просто не знал, что ему делать с такими понятиями, как “холестерин”, “фтор”, “октан” и т. п. Для него бьшо все равно - “низкое содержание холестерина” или “высокое содержание холестерина”. Также ничего не говорили ему “х”-факторы или “у”-вещества, якобы содержащиеся в стиральных порошках, зубных пастах и косметических кремах. Ссылки наподобные “уникальные” свойства можно встретить и в современной рекламе.
Ривз говорил не о какой-то абстрактной “уникальной” идее, а об “уникальной торговой идее”, т. е. такой идее, которая будет способствовать продаже товара, которая стимулирует покупательский спрос.
Представим себе, что основным потребительским качеством какого-то сыра является то, что он изготовлен из “альпийского молока”. Можно ли эту идею использовать в своей рекламе, если она уже используется в рекламе конкурентов? Конечно, можно! Однако главная трудность заключается в том, чтобы представить эту идею в своей рекламе более наглядно, более убедительно, чем это сделано в рекламе конкурентов. Например, вместо изображения сыра и текста “Из альпийского молока” можно дать изображение сыра и типичного фермера-горца, сопроводив все это следующим текстом:
“Клянусь выменем моей Эльзы, мои коровы питаются только травой и сеном”.
Такая реклама была помещена в одной из газет. Сено превращается в сыр… а концепция превращается в коммуникативную связь. Необходимо лишь терпение.