Секреты создания эффективной рекламы

Десять тезисов в защиту рекламы
Почему реклама удешевляет продукцию, улучшает качество товаров и способствует повышению благосостояния?
Практическая помощь всем, кто рекламирует, и всем, кто ощущает на себе воздействие рекламы.
Предварительные замечания
При отсутствии широкого предложения нет и возможности выбора, идет ли речь об автомобиле или стиральном порошке. А где нет выбора, нет нужды и в рекламе.
Без рекламы все должны […]

Реклама является неотъемлемым условием успешной конкуренции. С одной стороны, она содержит в себе определенную информацию, а с другой - служит ориентиром для потребителей.
Было бы ошибкой полагаться лишь на способность потребителя при выборе товара судить о нем по внешнему виду.
Кроме того, реклама не дает рынку застаиваться. Ведь только с помощью рекламы новый производитель может получить доступ […]

Сегодня тому, кто в условиях свободного рынка захочет купить обувь, предоставляется самый широкий выбор: вечерняя, повседневная, спортивная, обувь, подходящая к костюму или сумочке, из крокодиловой, свиной или искусственной кожи, лакированная или замшевая, с каблуком или без, любой расцветки и формы.
Конечно, можно представить и другой вариант: вместо 3000 различных моделей всего лишь пара стандартных моделей. Такую […]

Если бы экономика исходила из “строго необходимого”, мы надолго застряли бы в эпохе конной тяги и хозяйственного мыла. Этого не случилось. И во многом благодаря рекламе.
Желание жить лучше родилось значительно раньше рекламы, и возраст его не меньше возраста человечества. Рекламы еще не было, а люди постоянно создавали предметы, необходимые для улучшения жизни. Ведь реклама сама […]

“Нью-Йорк, 16 сентября 2020 года. На вчерашнем заседании очередной сессии Генеральной Ассамблеи ООН были одобрены рекомендации Мирового экономического совета по запрещению с 1 января 2030 года любой рекламы во всех странах мира. Мировой экономический совет считает, что эта мера позволит освободить мировую экономику от непомерного груза расходов на рекламу и будет способствовать тем самым значительному […]

“Самый быстрый способ покончить с выпуском некачественных товаров - это их усиленное рекламирование”.
Эти слова одного опытного производителя рекламы можно рассматривать как естественный закон товарно-денежных отношений, неотвратимость действия которого не раз почувствовали на себе многие предприниматели. Реклама никогда не была средством искусственного поддержания производства некачественной продукции.
И наоборот, чем интенсивнее реклама высококачественных товаров, тем быстрее найдут они […]

Тот, кто постоянно заявляет о своем величии, должен прилагать немало сил, чтобы соответствовать этим заявлениям. В противном случае его ждут недоверие и насмешки окружающих. А ведь никто не тянул его за язык.
Точно так же обстоят дела и в рекламе. Хорошая реклама не позволит себе бахвалиться. Она сообщает потребителю лишь веские факты о качестве рекламируемого товара. […]

“Этот автомобиль оснащен четырехцилиндровым двигателем, дисковьм тормозом, у него две двери, четыре сидения и мощность в 55 л. с.”
“Эти брюки изготовлены из материала, состоящего из 50% синтетики и 50% шерсти, снабжены застежкой на молнии, регулируемым поясом и двумя карманами сзади”.
Все это информация. Реклама, как правило, дает такую информацию. Но этим ее возможности не исчерпываются. Реклама […]

Уже давно история, которую я хочу рассказать, признана вымышленной, и тем не менее ее постоянно преподносят как “научный факт”:
В одном из кинотеатров Нью-Джерси американская рекламная фирма проводила эксперименты по “подсознательной рекламе”. Во время демонстрации фильма на экране периодически появлялась, всего на долю секунды, реклама сливочного мороженого. Продолжительность рекламы была настолько мала, что она воспринималась зрителями […]

Тот, кто живет в тесной квартире в старом доме, стремится получить или приобрести просторное жилье в новостройке. Тот, у кого есть стиральная машина, мечтает и о посудомоечной.
Человеку свойственно, несмотря на имеющиеся исключения, постоянное стремление к улучшению своего благосостояния, к приращению собственности. Можно по разному относится к этому стремлению, восхвалять или ругать, но оно - в […]

В США вышла книга под названием “Великая кража мозгов”. Ее авторы, Рэй Консидайн и Меррэй Рэфел, приводят в ней примеры примечательных успехов и неудач в рекламе. Вот некоторые из них:
Посылочная торговая фирма “Джим Янг”, в частности, реализует яблоки, выращенные на склонах гор. Несколько лет назад перед самым сбором урожая налетела непогода. Все яблоки, побитые морозом, […]

Да, именно в поиске, как хороший журналист. Жаль, но многим производителям рекламы это слово незнакомо. И это притом, что для них поиск имеет, пожалуй, большее значение, чем для журналиста. Для газетной статьи привлечь или не привлечь особое внимание читателя, в конечном итоге, не так важно, как для рекламы. Язык рекламы - самый дорогой язык в […]

Некоторые творцы рекламы упускают из виду, что удачная реклама - продукт не безграничной творческой свободы, а соблюдения границ, установленных самим ее понятием.
Исходный материал концепции содержится в брифинге, включающем в себя основную информацию о рынке товаров или услуг. Таким образом, выстраивается следующая цепочка:
информация - концепция - создание (творчество).
Этот трехэтапный процесс требует, прежде всего, дисциплины и порядка. […]

Пожалуй, нет смысла перечислять все очевидные условия, которые должны быть зафиксированы в концепции. И не надо быть экспертом в области рекламы, чтобы сделать вывод о первостатейности вопроса “что?” (это и есть концепция), и производности “как?” (создание, творчество). Сам вопрос “что?” делится на подвопросы, ответы на которые должна дать концепция:
а) Какая? (цель рекламы)
б) С помощью чего? (какие аргументы […]

Согласитесь, трудно представить себе конкретного человека, если читать такое описание целевой группы для рекламы туалетного мыла:
“Женщины средних и высших социальных слоев в возрасте от 15 до 40 лет, проживающие в развитых в социальном плане населенных пунктах с населением от 50 000 человек”.
Мало чем отличаются от данного и описания целевых групп при рекламировании стирального порошка, фруктового […]

Предположим, что фирме, выпускающей сковородки, удалось однажды разработать такую, на которой ничего не пригорает. Фирма-производитель обращается в рекламное агентство, чтобы начать соответствующую рекламную кампанию. В агентстве первым делом разрабатывают и формулируют концепцию, главной темой которой является не что иное, как:
“Сковородка, на которой ничто не пригорает”.
Создатель рекламы приступает к работе и пытается как можно более творчески […]

В приведенной концепции рекламы маргарина названы два полезных качества продукта, однако оба они не являются уникальными. С таким же успехом об этих качествах можно было бы говорить - и уже достаточно говорится - в связи с другими подобными продуктами. Именно таким чаще всего и бывает тот материал, из которого создателю рекламы необходимо сделать “творческий шедевр”.
Многие […]

Предположим, что трем разработчикам концепций из трех различных рекламных агентств дали задание разработать концепцию для определенного продукта при условии равенства исходных моментов: свойства продукта, ситуация на рынке, расходы на рекламу. В результате были получены три совершенно разные концепции.
Разработка концепции - не математическая задача, имеющая единственное решение. “Игрового” пространства для личностной интерпретации остается вполне достаточно. А […]

Еще в 1923 году американский специалист в области рекламы Клод Хопкинс сформулировал положение, с тех пор неоднократно оспоренное: рекламу можно создавать на научной основе, ибо существуют объективные законы рекламирования и достижения успеха в этой области. Некоторые современные создатели рекламы охотнее апеллируют к “интуиции”, “ощущениям”, чем руководствуются законами и принципами. Закон и порядок в рекламе им […]

Существуют ли правила, законы, способные обеспечить нужное воздействие рекламы? Да, кое-какие найдены. Например, такие:
• Реклама должна быть всегда позитивной!
• Название продукта должно обязательно присутствовать в заголовке!
• В заголовке должно быть не более семи слов.
• Слоган (лозунг, девиз) должен состоять не более чем из пяти слов.
• Рекламное письмо должно занимать не более двух страниц.
• Не использовать […]

Необходимо признать, что эти требования носят более общий характер, чем некоторые правила рекламы. Речь идет не о правилах, а о законах. Соблюдать же законы значительно сложнее.
Правила можно выполнять механически: Восемь слов в слогане вместо положенных пяти? Неправильно, так не пойдет! Полная дама вместо стройной девицы в рекламе нижнего белья? Не пойдет!
Не так просто обстоят дела […]

Еще одно преимущество данных законов перед многочисленными правилами заключается в их взаимосвязи и взаимодействии. Лишнее доказательство того, что речь идет не о “правилах”, а о сути.
• Дело не в том, чтобы сказать потребителю что-то “новое”. Надо сказать нечто нужное, простое, убедительное и коммерчески эффективное.
• Дело не в том, что мы должны выражаться “просто”. Простота должна […]

При решении вопроса о публикации основным критерием теперь выступает новизна сообщения. Она во многом определяет само существование средств массовой информации.
А как обстоят дела в области рекламы?
Если бы в этом вопросе реклама брала пример со средств массовой информации, то она вызывала бы несравненно больший интерес и была бы гораздо эффективнее.
С точки зрения средств массовой информации новизна […]

Через несколько дней этому специалисту попалась реклама в американской газете:
Изображение:
Молодая негритянская супружеская пара. Супруга на сносях. Супруг с любовью обнимает ее за плечи.
Лозунговый заголовок: “Если оба супруга чистят зубы пастой Crest, будут ли крепкие зубы у их ребенка?”
Ниже текст: “Все говорит за это. Раз родители любят Crest, то, скорее всего, ребенок привыкнет к этой пасте. […]

Рекламе часто приписывают заслуги в развитии искусства и обогащении речи. Школы и университеты довольно часто обращаются в рекламные агентства с просьбой предоставить соответствующие примеры. И каждый раз рекламные агентства оказываются в затруднительном положении, потому что таких примеров практически нет. Баночка крема Nivea в шарфике крупной вязки, что говорит о способности крема защитить кожу от мороза, […]

Тот, кто давно имеет дело с рекламой, конечно, не раз переживал момент, наступающий после изнурительных обсуждений проекта, когда выдвигается такой тезис: “Вернемся к сути вопроса! Сделаем просто: покажем потребителю наш продукт и скажем, на что он годится!”
Разумность подобного предложения настолько очевидна, что оно не вызывает возражений и встречается всеми присутствующими с заметным облегчением. Однако этот […]

Производитель рекламы не обязан быть стопроцентно доходчивым, а потребители, в отличие от новобранцев, вольны усваивать “учебный материал” в любом объеме. Следует уяснить себе, что произвольное общение отлично от принудительного.
Многие производители рекламы просто одержимы идеей “не упустить” и самой малой доли целевой группы. Они исходят из ложного принципа окупаемости расходов на рекламу - 100%-ного охвата целевой […]

Очень часто производители рекламы мыслят не достаточно сложно, поэтому рекламируют не достаточно просто. Сложно мыслить - значит отказаться от того, что само напрашивается, искать идеи в области, на первый взгляд, совершенно не связанной с темой рекламы, найти такую комбинацию, которая сможет представить данную тему в новом свете и донести ее до потенциального потребителя.
Когда в США […]

Простота неотделима от человечности. Значит, надо говорить простым языком и показывать людей такими, каковы они на самом деле, а не такими, как их представляют себе многие производители рекламы. Так как же выглядит современный немец, если судить по рекламе?
Ему от 17 до 23 лет. Он необычайно привлекателен (она также). У него идеальная фигура. У него гладкое, […]

Возможно, некоторым читателям эта история знакома, тем не менее рискнем рассказать ее, ибо она довольно поучительна.
В Нью-Йорке был великолепный весенний день. Центральный парк радовал многочисленных прохожих буйством ярких красок, свежей зелени, распускающихся тюльпанов, белоснежных ландышей и ярко-желтых одуванчиков. На углу 72-й улицы, напротив входа в парк слепой просил милостыню. В руках он держал небольшой плакат, […]