Рубрика: Текстовик, от которого можно ожидать, что вместо заголовка он будет выдвигать на первый план утверждение, скорее всего разместит заголовок в общем тексте, так называемом body сору. Там он будет совершенно бесполезен. Слабый заголовок в любом случае означает смерть body сору. С ним он превратится в nobody сору, который никто не читает, кроме, пожалуй, нескольких специалистов по рекламе, да и то из профессионального интереса.
Чего стоит даже самая хорошая, самая коммуникабельная идея, если она скрывается за такими заголовками:
“Компьютерное будущее уже началось”
“Высокоточная аппаратура завтрашнего дня”
“Выбирайте безопасность”
“Сыр для истинных ценителей”
“Будь молодым и поддерживай форму”
“Лучше чувствовать, осязать, видеть”
“Свежесть в течение всего дня”?
Все это, в принципе, нормально, но не ново. Проблема любого печатного органа заключается в том, что все, что “нормально”, оказывается самым неинтересным. В полной мере это касается и рекламы.
Сколько времени, усилий и финансовых средств тратится на то, чтобы поместить под “нормальным” заголовком относительно интересный (или неинтересный) текст. Соответствующие формулировки часами обсуждаются, анализируются и тестируются, проверяются на юридическое соответствие. Прежде чем получить окончательное “добро”, текст проходит не менее шести-восьми инстанций и за это время неоднократно меняется и вновь анализируется. И все это ради того, что не будет прочитано, потому что испорчено скучным заголовком.
Есть рекламы, которые читаются, несмотря на слабый заголовок. Например, рекламы автомобилей. Продукт, обладать которым желают многие, вызывает всеобщий интерес. Да и реклама использует заголовки, качество которых значительно выше среднего уровня. А некоторые производители, в том числе и “Фольксваген”, даже полностью отказались от слогана в своей рекламе.
Если по каким-то причинам в рекламе должны быть и слоган, и заголовок, то основной упор следует делать на заголовок. Только в том случае, когда заголовок доминирует, он выполняет свою функцию - привлечение внимания читателей. Хороший заголовок приводит читателя к слогану. Слоган почти никогда не приводит к заголовку. Это все равно, что идти спиной вперед.