Рубрика: В приведенной концепции рекламы маргарина названы два полезных качества продукта, однако оба они не являются уникальными. С таким же успехом об этих качествах можно было бы говорить - и уже достаточно говорится - в связи с другими подобными продуктами. Именно таким чаще всего и бывает тот материал, из которого создателю рекламы необходимо сделать “творческий шедевр”.
Многие создатели рекламы жалуются на то, как трудно им работать с такой “скучной” продукцией, как маргарин, стиральный порошок, зубная паста, крем для ног и т. п. Подобные жалобы вряд ли оправданны, ибо нет скучных продуктов, а есть нудные создатели рекламы. Нет ничего более интересного для создателя рекламы, чем превратить скучный продукт в завлекательный - с помощью рекламы. Именно здесь с особой силой проявляются и проверяются творческие способности.
Рекламировать сковородку, на которой ничего не пригорает, фотоаппарат, который через три минуты выдает вам готовый снимок, автомобиль из шведской стали, сборный дом, который можно построить в течение шести недель, не труднее, а легче, чем маргарин, мыло или средство для чистки посуды.
Всегда ли “ничего не говорящая” концепция имеет своим следствием и ничего не говорящую рекламу? Цитируемая концепция маргарина легла в основу самой интересной и успешной рекламной кампании маргарина в Германии. Вот только некоторые примеры:
“Омолаживает систему кровообращения!”
“Все говорят о здоровом кровообращении, а “Флора” действует!”
“Как с помощью увлекательной прогулки и “Флоры” поддерживать форму!”
“Каждый день немного движения и немного “Флоры”!”
“Поддерживай форму!”
“Флора” хочет, чтобы вы сохраняли здоровье и форму!”
В концепции не было ничего сказано ни о здоровом кровообращении, ни об увлекательной прогулке, ни о поддержании форме. Все это новые интересные мысли по поводу давно известного, скучного продукта. Уже многие годы эти мыс-
ли являются ядром данной рекламной кампании. Ни одна реклама автомобилей, стереоаппаратуры, воздушных путешествий, накопления средств на жилищное строительство и других значительно более “интересных” вещей не характеризовалась такой последовательностью. Жизненность идеи является показателем ее силы. “Родить” подобную идею не просто.
Сильные идеи - это всегда идеи, вызывающие доверие. “Вера” в продукт не является гарантией увлекательной рекламы, как думают некоторые ее производители. Чаще случается обратное. Стараясь подчеркнуть исключительность продукта, оперируют превосходными степенями и впадают в преувеличения.
“Ничто не работает лучше…”, “Гарантиядля…”, “Нет ничего лучше, чем…”, “Только с сегодняшнего дня…”, “Самое лучшее, что вы можете сделать…”.
Пример с маргарином “Флора” является прямой противоположностью слепой веры в продукт. Реклама рекомендует нечто, в первый момент воспринимаемое как не имеющее никакого отношения к самому продукту. “Ежедневно поразмяться!” Огромная часть рекламных средств из всей рекламной кампании маргарина “Флора” тратится на воплощение и поддержание именно этой идеи. Хотя, казалось бы, с точки зрения тактики, “умнее” привязать тему здоровья непосредственно к самому продукту (ведь “Поддерживай форму!” не намажешь на хлеб!).
Нечто похожее происходит и в рекламе зубной пасты “Сигнал”. Здесь основной упор делается не на сам продукт, а на воспитание стремления следить за здоровьем зубов. В коротком рекламном ролике показано, как мать забирает у ребенка, только что почистившего зубы, леденец на палочке. Может ли министерство здравоохранения найти лучшую поддержку своей пропаганде?
Это относится и к теме “достаточной двигательной активности” в рамках рекламной кампании маргарина “Флора”. В начале кампании этой темы не было в концепции. Она была включена в нее позднее по желанию заказчика. Формальный акт? Ни в коей мере. Она стала основой для всех последующих вариантов рекламы маргарина.
Оформляющая идея вошла в концепцию.