Рубрика: Рекламе часто приписывают заслуги в развитии искусства и обогащении речи. Школы и университеты довольно часто обращаются в рекламные агентства с просьбой предоставить соответствующие примеры. И каждый раз рекламные агентства оказываются в затруднительном положении, потому что таких примеров практически нет. Баночка крема Nivea в шарфике крупной вязки, что говорит о способности крема защитить кожу от мороза, или рефрен “А он бежит, бежит, бежит” как характеристика надежности - все это ни в коей мере не претендует на открытие ни в области искусства, ни в области языка. Это лишь образы, не выходящие за рамки данности. И это характерно для рекламы вообще.
Реклама не решает задачу обогащения искусства или воздействия на него. Хотя существуют производители рекламы, полагающие, что решение такой задачи придаст их творениям свойство нетленности. Они используют свои макеты для демонстрации своего понимания художественного вкуса. Средства массовой информации обеспечивают этим “работам” миллионную аудиторию. Свободные художники могут только мечтать об этом. Некоторые создатели рекламы ощущают “долг перед искусством”. И все же им следует как можно скорее покинуть этот пьедестал. Это не унизит их, не превратит в вульгарных обывателей. Реклама не должна тиражировать уродство или безвкусицу, но претендовать на принадлежность к настоящему искусству она тоже не должна. Реклама стремится понравиться как можно большему числу людей, она вынуждена обращаться к значительно более обширной аудитории, чем искусство. А это возможно лишь при использовании проверенных форм общения и отказе от просветительских функций искусства.
Конечно, реклама стремится быть на уровне своего времени, поэтому она широко использует и новые формы коммуникации. Но она не “открывает” их для последующего применения. Почти все, что использует реклама в общении с потребителями, существовало всегда. И не стоит продавать новые транспортные средства для доставки содержания рекламы, когда можно воспользоваться апробированными, чтобы продать новое содержание.
Символизм, примитивизм, поп-арт, комиксы, мультфильмы, компьютерная графика, кинотрюки, скрытая камера, интервью, демонстрации и рекомендации -все эти и другие изобразительные средства существовали до того, как к ним обратилась реклама. Она не “открыта” их, а лишь использовала и продолжает использовать в своих целях.
Что касается языкового аспекта, то и здесь реклама не создала практически ничего нового. Во всех же спорных случаях вряд ли можно точно определить, является ли данное слово или выражение “открытием” рекламы или просто малоизвестной составляющей языка.
Новизна и успех рекламы определяются не новизной ее формы, а новизной содержания. Вновь и вновь подтверждается правило: чем сильнее содержание, тем скромнее, проще форма.