Рубрика: Простота неотделима от человечности. Значит, надо говорить простым языком и показывать людей такими, каковы они на самом деле, а не такими, как их представляют себе многие производители рекламы. Так как же выглядит современный немец, если судить по рекламе?
Ему от 17 до 23 лет. Он необычайно привлекателен (она также). У него идеальная фигура. У него гладкое, без единой морщинки лицо. Классический греческий нос. Немцы не имеют родимых пятен, не носят очков и обладают прекрасными густыми волосами. У всех у них белоснежные здоровые зубы, которые они охотно демонстрируют, потому что всегда радостны.
Ну, а как обстоит дело в действительности?
90% всех немцев не уроды, но и не писаные красавцы. В рекламе же они один краше другого.
Немцев в возрасте от 17 до 23 лет - всего 17%. В рекламе таких немцев 70%, 0,0005% всех немцев - фотомодели. А в рекламе? Само собой, этот показатель значительно выше.
Кажется, что в Германии большая часть рекламы застыла на той стадии, где 70 лет назад находился Голливуд - на стадии фабрики грез. Слишком все сладко, нереально, банально. Если полистать любую немецкую газету или журнал, то на страницах, не относящихся к рекламе, вы увидите настоящих людей, а на рекламных - исключительно фотомодели. То же самое и на телевидении. В США дело обстоит несколько иначе. Там в рекламе вы можете увидеть и толстых, и тощих, и очкариков, и лысых, и прыщеватых, и глубоких стариков, и совсем юнцов. Реклама в США значительно жестче, а поэтому и значительно реалистичнее. Реализм приводит к человечности, а значит и к успеху.
Тезис о том, что реклама должна быть непременно позитивной, вслух повторяется у нас не так часто, но на практике реализуется почти повсеместно. В соответствии с этим в рекламе показывают исключительно молодых, стройных, красивых -по сути “маски”, созданные визажистами.
Целевая группа “человек” пока лишь приоткрылась для немецкой рекламы.
Быть человечным не означает также показывать только старых, толстых и уродливых. Никогда еще молодое поколение не было таким чутким, таким уверенным в себе, настолько лишенным всякого позерства. А часто мы видим это поколение в нашей рекламе?
Не менее устаревшим является и тезис о том, что реклама должна демонстрировать то, о чем мечтается, пробуждать желания. Но это удел оперетты. Удивительно, что такое заблуждение разделяют некоторые “прогрессивные” производители рекламы.
И получается примерно так:
В рекламе маргарина, потребителями которого являются в основном домашние хозяйки старше 35 лет, фигурируют исключительно молодые хорошенькие женщины лет двадцати. “Мы за свежесть”, - заявляют рекламодатели и производители рекламы. Вот так все “просто”.
Реклама средств борьбы с избыточным весом показывают девушек с такими фигурами, о каких целевой группе, куда входят в основном полные дамы среднего возраста, придется только мечтать, даже умирая с голоду. “Мы должны продемонстрировать идеал”, - считают производители рекламы.
На фотографии рекламы косметического крема изображена девушка не старше 22 лет. Текст же рекламы гласит, что на самом деле это сорокалетняя дама. Нас уверяют: “Многие ошиблись. Даме действительно 40 лет, и это почти чудо. Вы не представляете, сколько времени мы потратили на то, чтобы ее найти!” Так можно сотворить мираж не только для других, но и для самого себя.
К счастью, потребитель прекрасно улавливает разницу между рекламной опереттой и действительностью. Рекламные преувеличения не волнуют его, он понимает, что реклама должна быть такой. Для рекламодателей и производителей рекламы это означает, что потребитель так же редко попадается на рекламные преувеличение, как и на вынужденную ложь маленького ребенка. Он припомнит фальшь своему правительству, своей супруге, своему адвокату, а вот рекламе - нет. Он считает недостоверность в рекламе банальностью.
Будь прост, но не простоват!
Если в рекламе средства от прыщей показан жизнерадостный тинэйджер, а заголовок гласит: “Прыщи исчезают мгновенно!”, то это просто, но банально. Подобная ограниченность и наивность “исчезают мгновенно”, если заголовок сформулирован не статично, а с учетом человеческого фактора. Так, как это сделано, например, в рекламе средства “Jade”:
“Все с вами, дурацкие прыщи!”
Прочь, ограниченность и наивность, добро пожаловать, простота!