Рубрика: Предположим, что фирме, выпускающей сковородки, удалось однажды разработать такую, на которой ничего не пригорает. Фирма-производитель обращается в рекламное агентство, чтобы начать соответствующую рекламную кампанию. В агентстве первым делом разрабатывают и формулируют концепцию, главной темой которой является не что иное, как:
“Сковородка, на которой ничто не пригорает”.
Создатель рекламы приступает к работе и пытается как можно более творчески перевести эту тему на язык рекламы. Промучившись неделю, он, наконец, приходит к идее. Самой великолепной рекламной идее, которую только можно придумать для данного продукта - “Сковородка, на которой ничего не пригорает”.
Создатель рекламы не мог придумать ничего лучше, как перенести концепцию один к одному в рекламу. Это один из немногих свойств продукта, который говорит сам за себя. Он не требует никакого “уникального” рекламного воплощения, так как уникален сам по себе.
К сожалению, концепции “сковородки” встречаются весьма редко. Как правило, концепции выглядят более общими, не обязательными и “скучными”. И в этом виноват не разработчик концепции - “виноваты” сами продукты, с которыми приходится иметь дело рекламе. Это продукты, которые по своим качествам очень часто почти не отличаются от продукции конкурентов - продукты “me-too” (”и я туда же”).
Концепция рекламы маргарина включала в себя следующую тему:
“Это бутербродный маргарин, имеющий приятный вкус и помогающий поддерживать форму, сохранять здоровье и стройную фигуру”.
Только на базе этой концепции можно организовать две рекламные кампании: одну на тему “вкус” и другую на тему “здоровье”. Политики, оказываясь перед подобным выбором, выбирают оба пути. В рекламе такое тоже случается. Иногда такой подход называют “рекламной политикой”.
Вполне правомерно отразить в концепции несколько полезных качеств продукта. Неправильно, если на этом пытаются построить одну рекламную кампанию.