Рубрика: Некоторые творцы рекламы упускают из виду, что удачная реклама - продукт не безграничной творческой свободы, а соблюдения границ, установленных самим ее понятием.
Исходный материал концепции содержится в брифинге, включающем в себя основную информацию о рынке товаров или услуг. Таким образом, выстраивается следующая цепочка:
информация - концепция - создание (творчество).
Этот трехэтапный процесс требует, прежде всего, дисциплины и порядка. Для некоторых же производителей рекламы (и не только для них) - это, в лучшем случае, “не столь существенные условия”. Напрасно они так считают.
Творческая “сосредоточенность” вовсе не требует от создателя рекламы не расставаться с брифингом и концепцией. Главное - придерживаться их и превратить сухую информацию в рекламу, в средство общения. Трудная и в то же время прекрасная задача.
Крупные рекламодатели и рекламные агентства ведут документацию брифингов и концепций. Это отнюдь не означает, что мелкие рекламодатели, которые обходятся без подобной документации, менее профессиональны. Реклама “по наитию” иногда эффективнее рекламы “по документам”.
Главное - знать рынок и продукцию, использовать имеющиеся ниши, находить новые и осваивать их с помощью умелой рекламы. И мелкий торговец садовым инвентарем своими “дилетантскими” приемами и “спонтанной” рекламой достигает большего, чем крупный рекламодатель, над которым постоянно витает угроза утрировки и абсурдизации.
Если серьезные рекламные агентства гарантируют себе и своим клиентам методичность и последовательность, то это не самоцель и не тактический прием, п?о способ повысить надежность такого рискованного предприятия, как реклама. Итак, по порядку:
1. Брифинг.
В нем содержится вся необходимая (а, может быть, и некоторое количество избыточной) информация о продукте и его положении на рынке. Иногда говорят в этом случае о “ситуационном анализе” (хотя это звучит несколько академично).
На крупных предприятиях этим занимается менеджер по маркетингу, который должен показать свое знание особенностей продукции и рынка. На более мелких - сам руководитель или владелец предприятия, который, не упоминая таких понятий, как “брифинг” и “ситуационный анализ”, улавливает путьс клиентуры и, не выходя из-за прилавка или письменного стола, накапливает больше полезных сведений, чем тот же суперменеджер, вооруженный новейшими средствами анализа рынка и интерпретации данных.
2. Концепция рекламы (”Идеям нужны не только крылья”)
В одном из специальных журналов по проблемам рекламы руководитель недавно созданного рекламного агентства рассказал, как “суперпривлекательная” идея изменила уже утвержденную концепцию рекламы.
Вполне возможно, сама концепция стала от этого слабее. Однако слабая (расплывчатая) концепция вкупе с сильной идеей может быть интереснее, чем сильная (точная) концепция на основе слабой идеи. Тот, к кому обращена реклама, ничего не знает о концепции и не видит ее. Он видит “только” идею (что ни в коей мере не умоляет значения точной многообещающей концепции).