Рубрика: Через несколько дней этому специалисту попалась реклама в американской газете:
Изображение:
Молодая негритянская супружеская пара. Супруга на сносях. Супруг с любовью обнимает ее за плечи.
Лозунговый заголовок: “Если оба супруга чистят зубы пастой Crest, будут ли крепкие зубы у их ребенка?”
Ниже текст: “Все говорит за это. Раз родители любят Crest, то, скорее всего, ребенок привыкнет к этой пасте. А расти неотделимо от Crest - что может быть лучше?”
Новые мысли по поводу старого продукта. “Нетворческая” реклама очень часто оправдывается тем, что творческие изыски не гарантируют успех рекламы. Однако никто не доказал и обратного. Более того, творческая реклама ныне и присно - единственный залог успеха. Crest - самая популярная зубная паста в США. И это не какая-то новая паста с какими-то совершенно новыми свойствами. Рекламная кампания этой пасты еще раз доказала, что, если продукт не новый, то новой должна быть реклама. Это не манипулирование, а непреложное условие плодотворного общения (коммуникации).
Вполне понятно, что из двух газет большим спросом пользуется та, которая умеет лучше подать свое содержание. Так же точно, из двух аналогичных продуктов больше шансов разойтись у того, чьи качества лучше разрекламированы.
Чтобы способствовать плодотворному общению, необходима, прежде всего, новизна! Дня истинного творца (в том числе рекламы) стремление создать что-то новое непреложно. Каждый создатель рекламы мечтал о небывалой, выдающейся кампании, с восторгом встреченной специалистами, отмеченной всевозможными наградами и призами и при удачном стечении обстоятельств в чем-то полезной для рекламируемого продукта.
Однако геройский порыв приводит иногда к выбору негодных средств, так как считается, что для успеха необходимы:
• новый продукт,
• новые изобразительные средства,
• новая техника фотографии, новые операторские приемы, новые кинотрюки,
• новая символика, новые словообразования, новые типографские средства.
Новизну рекламной кампании придает не это. Ее определяет не оформитель, не текстовик, не оператор, не фотограф или печатник, а потребитель. А его интересует, прежде всего, новое в содержании рекламы, а не в ее внешнем виде. Мы живем в такое время, когда средства массовой информации действительно стараются сделать все возможное, чтобы сообщить своей аудитории нечто новое и необычное. Однако посмотрите на газеты или журналы. Практически все они похожи друг на друга по расположению текста и фотографий, по размерам колонок, по используемым шрифтам и т. п. - короче, по внешнему виду.
В средствах массовой информации давно поняли то, что до сих пор не могут или не хотят понять многие производители рекламы: существуют определенные нормы в подаче материала, которые делают его максимально удобным для восприятия. Коммуникативные связи поддерживаются с помощью обыкновенных средств, и всякие попытки удовлетворить “зуд новаторства” в этой области приводят к обратному результату - к затруднению, а зачастую и к нарушению этих связей.