Рубрика: Существуют ли правила, законы, способные обеспечить нужное воздействие рекламы? Да, кое-какие найдены. Например, такие:
• Реклама должна быть всегда позитивной!
• Название продукта должно обязательно присутствовать в заголовке!
• В заголовке должно быть не более семи слов.
• Слоган (лозунг, девиз) должен состоять не более чем из пяти слов.
• Рекламное письмо должно занимать не более двух страниц.
• Не использовать в рекламе аналогий.
• Никаких юмористических текстов.
• Никаких противопоставлений типа “до - после”.
• Рекламный ролик должен заканчиваться изображением самого продукта.
• Постоянно показывать то, о чем говорится, и говорить о том, что показывается.
• Текст рекламы должен быть понятен для 100% целевой группы.
• В тексте радиорекламы, чтение которого займет тридцать секунд, название продукта или его марка должны быть упомянуты не менее трех раз.
Подобные правила можно придумывать десятками и десятками их игнорировать. В самом деле:
• Какую пользу извлечет современный производитель рекламы из почтенного правила: “Показывай только приятное, красивое, избегай уродливого, безобразного”.
Многочисленные примеры (не только из опыта страховых компаний) свидетельствуют о том, что реклама с использованием негативных моментов может быть очень успешной. Положительное проявляется значительно четче на фоне негативного.
• Как должен поступать современный рекламист, если специалисты еще в 1923 году писали: “Реклама с использованием противопоставлений типа “до и после употребления” - глупость, пережиток прошлого”? Ведь наибольшим успехом, особенно в США, пользуется реклама средств для похудения, для окраски волос и других косметических средств с использованием подобной демонстрации. Огилви утверждает как раз обратное: “Используй образные контрасты, как, например, “до и после”.
• Что делать современному производителю рекламы, если такой авторитет, как Огилви, заявил: “Название продукта должно обязательно фигурировать в крупном заголовке (в так называемых ударных строках или, по-газетному, шапке”). А ведь с тех пор были придуманы тысячи великолепных заголовков без упоминания названия продукта или его марки. Ну, к примеру, хотя бы эти: “А он бежит, бежит, бежит”, “Все говорят о погоде, а мы нет”, “Вам надо подсадить кого-то или взобраться самому?”
• Что делать со знаменитой формулой Огилви: “Продавец не поет?” Сегодня в США с использованием песенок рекламируют, и притом успешно, не только кока-колу, но и автомобили. (Впрочем, в последней книге Огилви об этом не говорится ни слова, а его агентство выпускает множество реклам с пением).
• Какая польза от постоянно цитируемого правила: “Слоган должен состоять не более чем из пяти слов”? Ведь его строгое соблюдение преградило бы путь известному теперь всем тезису: “Если в доме Minimax, не страшат пожары вас!”
• Или от этого утверждения: “Рекламный ролик должен заканчиваться демонстрацией продукта”. Тогда на экране вместо радостно виляющей хвостом таксы мы увидели бы консервную банку с собачьим питанием.
• Или вот еще одно правило: “Не говори о том, чего не показываешь”. Тогда не было бы знаменитой рекламы автомобильных часов “роллс-ройса”, где речь идет неслышном ходе часов, а показывается сам автомобиль.
Подобные правила рекламы повсеместно и охотно используются в качестве аргумента и хоронят под собой не одну плодотворную идею.
Что же остается? Насколько “научной”, с точки зрения производства, может быть современная реклама? Существуют ли все-таки обязательные правила или законы?
Речь идет не о том, чтобы бездумно выбросить за борт все, что было когда-то сформулировано ведущими специалистами рекламы. Необходимо освободиться от не оправдавших себя тезисов, а из оставшегося выделить несколько простых законов, соблюдение которых означает успех рекламы, а несоблюдение - ее провал. Вот эти законы:
• Будь новым по сути, не только по форме!
• Будь прост, но не простоват!
• Будь убедителен, но избегай навязчивости!
• Продавай, а не развлекай!