Рубрика: Как они чаще всего выглядят? За аргументацию выдается перечисление положительных качеств продукта. Аргументация же не имеет ничего общего с утверждениями, какими бы правдивыми они ни были. Утверждение становится аргументом в том случае, когда оно превращается в доказательство. Пример, цитата, юмор, ирония, игра слов - все это тоже может стать “аргументом”, вызвать интерес, привлечь потребителя.
Тексты, которые воспринимаются как “настоящие” рекламные, обладают одной особенностью - они нравятся большинству производителей рекламы. Это привычный рекламный язык. Это та реклама, какой “она должна быть”, какую делают и конкуренты. Производитель рекламы доверяет всему, что, в его понимании, заслуживает доверия.
Потребителя можно привлечь чем-то новым, а не чем-то привычным.
Текст, действительно заслуживающий доверия, доложен воздействовать как стоп-сигнал на всех - и на тех, кто пишет, и на тех, кто читает. Повествовательные же тексты ни к чему не обязывают:
Изображение: девушка в бикини. Текст: “К лету - стройность и привлекательность! Стройная фигура - мечта миллионов женщин! Вам повезло - сейчас обрести ее значительно легче, чем когда-либо. Вы сможете покрасоваться в модном купальнике.
Начните курс похудения с помощью нового средства фирмы “X”. Оно поможет вам избавиться от лишнего веса без обычного голодания”.
Далее следует описание и способ применения самого средства. “Стройная фигура - счастье. Поэтому начинаем пользоваться средством фирмы “Х” уже сегодня!”
Это плохой текст? Нет. Это хороший текст? Нет. Его трудно понять? Нет.
В нем есть все, что мы привыкли читать о средствах для похудения. Все аргументы в пользу продукта названы - и все же это не аргументация, а утверждение. В этом легко убедиться, если взглянуть на следующую рекламу:
Изображение: девушка в бикини. Текст: “Вот что этим летом наденут ваши соперницы! А ведь чем меньше костюм, тем меньше в нем поместится. Теперь самое время позаботиться об этом. Вы не будете выглядеть как эта девушка (наш фотограф разыскивал ее три дня). Но на пляже вы не должны выделяться. И вот вы перестаете есть.
Мечты о солнечных ваннах не изменят вашей фигуры. Конечно, вы придерживаетесь строгой диеты. Но через пару дней вы изнемогаете и перехватываете там печенъще, там пирожное. Вместо того, чтобы худеть, вы прибавляете в весе. Вот тут-то мы и приходим вам на помощь, предложив новую молочную диетическую смесь, приготовленную по совершенно оригинальному рецепту.
(Описание продукта и его применения.)
На вкус это - как молочный коктейль. Почти. Если бы смесь была вкуснее, возникла бы опасность переедания. А вы питаетесь для стройности. Потребляете шейпинг. Кушайте, чтобы похудеть!
Все убедительно и логично от первой до последней строчки. Никаких перечислений преимуществ продукта, никаких фраз, типичных для первого текста. Вместо этого - практическое применение стилистических средств.