Рубрика: Современная реклама нуждается не в разделении труда, а в создателях, способных мыслить как визуально, так и вербально. Это не означает, однако, что в будущем не понадобятся ни графики, ни текстовики. Тем не менее, график без “текстовых” идей будет пользоваться таким же малым спросом, как и текстовик без идей “изобразительных”. Каждый должен быть способен разработать рекламную кампанию как в изобразительном, так и в текстовом аспекте. Причем, чем сильнее их “основная” специализация, тем успешнее должна быть рекламная кампания.
Главное, чтобы оба были не “ремесленниками”, а людьми творческими, думающими. Другими словами, они должны заниматься не формулировкой и иллюстрацией, а интерпретацией. Только в этом случае возможно появление на свет того, что называют “идеей”, того, что создает напряжение между словом и изображением.
Такое напряжение возникает в тех случаях, когда вместо привычной взаимосвязи возникает новая, более убедительная взаимосвязь. Происходит это лишь в том случае, когда на вооружение берется мышление, а не возможности письма, рисунка или компьютерной графики. Примеры, аллегории, символы, аналогии, гиперболы - все это проявления мышления в работе над текстом, которые делают его более убедительным, более точным в плане создания и поддержания коммуникативных связей.
Если бы не было примеров подобной рекламы, то можно было спросить:
Что общего имеет “фольксваген” с серной?
Или с прилунением? Или с курятником?
Что общего между маргарином и призывом поддерживать форму?
Или между зубной пастой и генетикой?
Или между пожилой женщиной и жаждой мужчины?
Или между кенгуру и накоплениями на жилищное строительство?
Или, что общего между славной, простодушной и давно умершей парой прародителей и современным кредитованием?
Или, где связь между бритьем и СПИДом?