Рубрика: Самоирония заметно отличается от другой формы юмора - шутки. Цитирование шуток, тем более непрерывное, еще не доказательство наличия юмора. Как в жизни, так и в рекламе юмор нельзя цитировать, его необходимо иметь.
Ни один текстовик не упустит возможности посмеяться, с полным на то основанием, над старым и уже затасканным примером из рекламы двадцатых годов. Под заголовком “Устремлены” идет следующий текст: “все взоры на наше новое средство от мозолей “X”. (В немецком языке слово, вынесенное в заголовок, употребляется практически исключительно в значение “казнены”). Но и современная реклама попадает в такую же ловушку, когда изображает огромный глаз с подписью:
“Если вы имеете в виду приобрести…” (Дословный перевод немецкого словосочетания означает “иметь в глазу”.)
Подобная “драматизация” не воспринимается как нечто шуточное или юмористическое. В лучшем случае - как нечто странное.
Если юмор формируется внутренним состоянием души, шутка является продуктом игры слов и мыслей. Поэтому шутка - достаточно частый гость в современной рекламе и довольно эффективное средство при условии, что она как бы вытекает из предмета рекламы, а не заимствована из “книги рецептов по созданию веселой рекламы”.
С помощью шутки старые формулировки могут превратиться в новые идеи. В сравниваемых примерах в первом случае используется сконструированная “искусственная” шутка, во втором - настоящая:
Конструкция
“Эти джинсы долгосрочны и выносливы”.
“На этой машинке может работать без проблем и необученный кустарь-одиночка”.
“Свежий озоновый запах!”
“Благонадежный карбюратор”.
Подлинность
“Вам долго не понадобятся новые!”
“Если даже у вас “обе руки левые”, эта машинка будет вашей правой”.
Мне кажется, что я в лесу!”
“Как легко карбюратор (Vergaser) может превратиться в неисправный механизм (Versager)”
“Vergaser - Versager”. Лютер назвал папские декреты (Dekrete) “Drekkete” (дословный перевод - “какашка”).
Юмор в рекламе - это еще куда ни шло. А вот шутка и игра слов? Многие рекламодатели считают их сомнительными средствами. “Слишком поверхностно”, - говорят одни. “Слишком “заумно”, - считают другие.
Почему поверхностно? “Потому что наша целевая группа читает “Шпигель” и слушает третью программу радио”.
Почему “заумно”? “Потому что наша целевая группа читает “Бильд-цайтуш” и слушает “радио Люксембург”.
Давайте откажемся от цитирования примеров использования шуток, игры слов и иронии в названных средствах информации, которые делают это с удовольствием и весьма интеллигентно. Тем более что таких примеров можно набрать не на одну страницу. Даже “Бильд-цайтунг” не отказывает себе в этом. Так почему же следует отказываться от использования этих средств именно в рекламе? Фирма- производитель мебели опубликовала следующую рекламу:
“Портативная мебель по низким ценам”.
Ее конкуренты были смелее:
“У нас не только мебель, но и цены портативные”.
А вот реклама языковых курсов: “Выберите методику, которая вам больше всего нравится”.
Конкуренты нашли другое решение:
“Если вы считаете, что наша методика “X” вам не подходит, то у нас есть и другие возможности заставить вас заговорить”.
Шутка, игра слов или ирония настолько же эффективны в рекламе, как и в литературе или журналистике.