Рубрика: По общему мнению, мы живем в визуальном веке: независимо от смысла и характера информации существует тенденция уменьшения использования слов в рекламе. Мир, который нас окружает, чрезмерно велик для нашего восприятия, и простые визуальные идеи часто становятся более эффективными для привлечения внимания.
“Печатное слово заменяется изображениями через средства коммуникации”, - это слова Джона Хегарти, одного из основателей рекламного агентства Bartle Bogle Hegarty, с которыми согласны другие представители индустрии рекламы. “У нас больше нет читателей. У нас есть пользователи программ для просмотра изображений и программ-обозревателей, интернет-покупатели, привлеченные прессой”, - говорит американский писатель Марти Кук. “Взгляните на изображения. Никто не читает основную часть текста”, - говорит Стив Хенри. “Избегайте, как заразных наростов, соблазна начать писать”, - говорит Нил Френч.
Рекламные материалы для прессы, приведенные в следующих статьях, показывают преимущества этого подхода. Они являются частью долговременной рекламной кампании Stella Artois, слоган которой “Убедительно дорогостояще” (”Reassuringly expensive”) был впервые использован в 1980-х годах. На иллюстрации слова едва видны, и вы можете спросить, в чем заключалась работа копирайтера. К счастью (и в этом главная тема данного руководства), искусство копирайтера состоит не в умении писать, но в умении мыслить.
Приводимые примеры взяты из рекламы, но приемы их создания могут использоваться при подготовке многих других информационных материалов: печатных публикаций, новостных бюллетеней, пресс-релизов, почтовых рассылок, веб-сайтов, плакатов, телевизионных и радиопрограмм и даже, в некоторых случаях, служебных записок.
Реклама старается быть позитивной, предлагая решения, а не проблемы; служебные записки должны выполнять ту же функцию. Качественная реклама делает нашу жизнь лучше, принося в нее определенность, это же делает почтовая рассылка. Даже письмо с жалобой на ненадлежащее обслуживание облегчит адресату ответ на него, если в письме, как в рекламном сообщении, четко изложена желаемая ответная реакция.
В целом, эти стандарты устанавливались для практиков рекламы: копирайтеров, художественных редакторов и дизайнеров, как внештатных, так и работающих в агентствах и консалтинговых компаниях. Такие специалисты известны своей требовательностью, поэтому использование этих стандартов не принесет вам большого вреда.
Для этих специалистов ориентиры в сфере рекламы со временем перестают определяться за счет изучения выдающихся работ прошлого или копирования известных приемов. Вы могли слышать такие поговорки, как “Less is more” (”Меньше - лучше”) или “принцип KISS” “Keep It Simple, Stupid” (”Будь проще, глупец”). Действительно, такие поговорки существуют. Но также существуют и тонкости, которые необходимо знать копирайтерам, относящиеся, например, к грамотному составлению предложений или эффективному использованию различных средств коммуникации.
Данный материал изложен в форме восьми правил конирайтинга. Может показаться странным, что правила относятся к творческому, по сути, процессу, однако в этом и состоит их преимущество. Многое из того, что вы делаете, занимаясь творчеством, основано на интуиции, однако для создания качественной рекламы необходимо делать и вещи, противоположные интуитивным. Например, самый естественный способ убедить человека приобрести некоторый продукт - это описать его в превосходных красках, тогда как самый действенный подход заключается в приведении неопровержимых фактов или наглядных примеров его полезности.