Рубрика: Избегайте их. Действие скажет громче. Считайте своей работой не поиск слов, а избавление от них. Выработайте привычку полностью отказываться от всего, что не работает. Используйте ее не как последнее средство, а как первое. Даже если слова работают, попробуйте отказаться от них, и, возможно, это улучшит ваше рекламное сообщение. Люди не будут ждать точки в предложении, чтобы прекратить чтение. Если им скучно, они перевернут страницу или переключат телеканал уже после нескольких слов. Переходите к сути вопроса. Сделав это, ставьте точку или принимайтесь за следующий вопрос.
“Истребляйте своих любимцев” является распространенной поговоркой среди копирайтеров. Смысл ее состоит в том, что каждый раз, когда вы собираетесь использовать в своей работе шутку, фразу или слово, к которым вы испытываете личную симпатию, в вашей голове должен звучать предупредительный сигнал. Он должен заставлять вас отказываться от своего “любимца” и находить ему замену. Возможно, шутка, фраза или слово заключает в себе излишний смысл. Возможно, слитком меняет интонацию рекламы. Удивительно, но это правило работает даже только потому, что обязывает вас быть более самокритичными.