Рубрика: Когда вы завершили всестороннее обдумывание вашего послания, ваш следующий шаг заключается в выборе правильных слов. Вам может казаться, что идеальный способ выражения рекламного предложения будет чрезмерно поэтичным для работы, за которую платят деньги. Но в этом и есть сущность искусства создания рекламы. Выражение вашего предложения в прямой неабсурдной манере может оказаться достаточным. “Мы продаем еду дешевле”, например, может подойти, если ваша компания действительно продает дешевую еду и не имеет других качеств, которыми можно похвалиться.
Иногда слоган бывает в форме обещания, уникального самого по себе. Тем не менее, он должен говорить о чем-то. Изречение должно соответствовать текущей ситуации, а также служить увеличению продаж продукции на длительный срок. “Положить что-то в кузов грузовика”, как говорят некоторые люди. Поэтому ваш слоган должен нести информацию, которую вы хотите передать, с максимальными отличительными признаками в минимальном количестве слов. Не только для того, чтобы выделиться из других рекламных сообщений, но чтобы зацепить умы людей. Имея в распоряжении небольшое количество слов, как это обычно бывает, вам необходимо рассмотреть тонкие смысловые различия между их вариациями и найти изречение которое подойдет лучше всего.
Например, выражение “Все больше людей предпочитают Smedley’s” (”More people piefer Smedley’s”) может означать то же, что и “Большинство людей предпочитает Smedley’s”, однако между фразами существуют тонкие смысловые различия. Они часто бывают слишком неуловимыми, чтобы изучаться на школьных занятиях по литературе. В то же время, при создании рекламы для широкой аудитории, знания из школьных занятий могут быть вам полезными.
Реальным примером является реклама Tesco’s “Любая мелочь помогает” (”Every little helps”). Очевидно, этот слоган берет начало из рыночного требования о дешевизне, однако в ней обходится скрытый смысл о низком качестве. Чтобы не заявлять напрямую: “Дешевле, чем у нас, вы не купите”, в рекламе используется разговорное высказывание. Однако это не слишком большое достижение Tesco’s. Их главный конкурент Sainsbury’s проводил рекламные кампании со слоганом “Хорошая еда стоит в Sainsbury’s дешевле уже много лет” (”Good food costs less in Sainsbury’s for many years”). В то же время, слоган “Любая мелочь помогает” обращается к распространенной в обществе подозрительности к супермаркетам, обвиняемым в наживе, плохом отношении к поставщикам и использовании чужого труда на кабальных условиях. Черта проходит близкое потребителем, поскольку рекламодатель испытывает те же проблемы, что и обездоленная домохозяйка, считающая мелкие монеты при покупке томатов. Остроумно. Пытаясь придумать новую строку для рекламы Abbey National, именно интонация этого слогана натолкнула ее автора на следующую идею: “Потому, что жизнь достаточно сложна” (”Because life’s complicated enough”).
Другой удачный пример слогана можно увидеть в рекламе Wallis. Слова “Платье, которое убивает” (”Dress to kill”), предложенные рекламным агентством Battle Bogle Hagarty, звучат настолько хороню, что могут служить слоганом рекламы в журналах моды, которая приносит больше удовольствия, чем пользы.