Рубрика: Радио является средством коммуникации, в котором вы ощущаете себя частью потенциальной аудитории, но также оно может быть губительным для понимания ваших возможностей.
Существует большое искушение добавить к шуму что-либо похожее на шум. Он гораздо труднее обращает на себя внимание в радио, чем в прессе. Например, чтобы увидеть отличия некоего рекламного объявления от объявлений, публикуемых в журналах для автолюбителей, достаточно посмотреть журналы, которые автолюбители не читают.
Радио, в действительности, мало с чем можно сравнивать. Да, существуют различные радиостанции, но они имеют однообразие в подаче информации, которое становится еще более заметным, когда вы ограничиваете себя простым сравнением рекламных вставок, звучащих на них. Еще больше голосов, хвалящих продукты, еще больше притягательной музыки. Вам необходимо найти звуки, которые сами собой будут отличительными признаками вашего продукта, на каких радиостанциях они бы ни звучали.
Самым плохим для копирайтера будет использование лишних слов. Если это не объявление общенационального значения, оно будет мало волновать людей. Нещадно урезайте ваше сообщение. Будьте честны, когда пишете ваш сценарий. Если вы не можете прочитать его медленно в отведенное время, сокращайте его до тех пор, пока сможете. Оставьте только его главную суть. Если главная суть не достаточно интересна, выбросите ее.
Радио является удивительно интимным средством коммуникации. Когда вы шепчете что-либо в уши слушателей, простые вещи работают лучше, чем хвалебное многословие или закрученные комедийные ситуации. Создавайте молчание или непредсказуемые звуковые сплетения. Простые короткие строки позволяют оратору добиваться нужного исполнения, поскольку они допускают паузы и свободу действий для выражения характера в интонации.
“Радио представляет собой наиболее естественное средство коммуникации. Если вы хотите рассказать что-то своему другу, вы не станете посылать ему афишу для рекламного щита, вы просто позвоните ему и передадите это устно.”
Пол Верк, копирайтер
Подумайте об идеях, которые можно услышать, но не увидеть. У пива Carting Black Label была замечательная рекламная вставка для радио, в которой человеку и полицейском участке велят вывернуть его карманы. За этим следуют 20 секунд звуков падения на стол скобяных и керамических предметов. Потом раздается голос полицейского: “Ну же, выкладывайте еще”. Шумы начинаются снова, и другой полицейский говорит: “Ручаюсь, он пьет Calling Black Label”.
Такая рекламная идея может работать только на радио, и она имеет преимущество в большем количестве звуковых эффектов, чем слов.
Не забывайте со всей серьезностью относиться к созданию рекламных материалов для радио. Не уклоняйтесь от проведения исследований. Проведите всестороннее исследование и наделите ваши персонажи правдоподобными индивидуальными чертами. Не следует всегда использовать юмор. Постарайтесь коснуться нервов. Придайте законченный вид нашему рекламному сообщению или объедините его с рекламной идеей таким образом, чтобы интонация рекламы не была целиком выброшена в момент, когда сообщение начнет передаваться в эфире.