Рубрика: Современные рекламные агентства имеют специалистов по планированию и отделы планирования, ценность которых часто подвергается сомнению творческими работниками. Возможно, это происходит потому, что и те и другие выполняют похожую работу. Расскажу в простой форме, как это произошло.
Принято считать, что за последние 50 лет в творческом направлении рекламы имели место два главных структурных изменения. Первое произошло, когда художественные редакторы объединились с копирайтерами и начали работать вместе. Впервые это случилось в агентстве Grey Advertising в Нью-Йорке в 1940-е годы, когда с подачи расчетливого творческого директора Вилла Бернбака Филлис Робинсон и Боб 1ейдж объединились в одну команду. Объединение означало, что вместо копирайтера, пишущего заголовок и передающего его в отдел визуализации для создания заключительного варианта рекламного материала, идеи стали вырабатываться совместно. Это дало ощутимый толчок повышению качества творческой работы и одновременно вызвало потребность во втором структурном изменении: появлению специалистов но планированию.
Объединение копирайтера и художественного редактора в одну рабочую единицу сократило у копирайтеров время на курение трубки и поглаживание бороды и увеличило его для обдумывания торговой марки, психологии клиента и обстоятельного брифа. Пусть такие размышления и приводили к созданию скучной, чрезмерно педантичной рекламы, но, но крайней мере, она была связующим звеном между маркетингом и принципами рекламируемой торговой марки. Теперь многие* клиенты стали обнаруживать, что реклама их торговых марок имеет выдающий творческий замысел, демонстративно заключенный в рекламном послании. Однако такая реклама имела беспорядочную силу воздействия.
Проблема, казалось бы, связана с тем, что в рекламном агентстве уже нет человека, который говорил, хорошо ли подходит рекламное сообщение и сложившейся ситуации, и, если оно подходит плохо, какое сообщение нужно предложить взамен. Как раз в этот период Дэвид Огилви написал книгу “Признания человека из рекламы”, в которой он цитировал слова Висконта Лемерхулма (Viscount Leverhulmc): “Половину денег, израсходованных на рекламу, я потерял, и беда в том, что я не знаю, какую половину из двух”. Введение специалистов по планированию, которое произошло немного позднее, вновь переложило данную функцию на рекламные агентства.
Роли специалистов по планированию и копирайтеров пересекаются в том, что они в одинаковой мере заняты сбором информации и глубокими размышлениями. Когда специалисты по планированию уже оперились и начали работать в собственных отделах, от творческих отделов перестали ждать больших аналитических способностей, и для них стало трудным активно изменять рекламные стратегии. Алистер Кромптон в своей книге “Искусство копирайтинга” (Alistair Crompton, The Craft of Copywriting) высказывает другую идею о специалистах по планированию, говоря, что они произошли из отделов по работе с клиентами. Это верно, поскольку сотрудникам, ставшими специалистами по планированию, была больше свойственна работа по обслуживанию клиентов, чем творческая деятельность. Тем не менее, вакуум, который они начали заполнять, был создан изменением функций творческих работников. Кромптон также весьма полезно замечает, что “специалист по планированию - это олицетворение потребителя в рекламном агентстве, специалист по обслуживанию клиентов - это олицетворение клиента, клиент - это олицетворение продукта, продукт - это олицетворение творческого работника, а творческий работник является олицетворением рекламной кампании”. (Что ни говори, удобное описание структуры рекламного агентства.)