Рубрика: Висконт Леверхулм (Viscount Leverhulme) полюбил бы Интернет. Дэвид Огилви (David Ogilvy) его бы возненавидел. Первый мог бы рассказать не только о том, какой результат получил веб-сайт, баннер или всплывающее окно, но и о том, кто именно обратил на них внимание, где, когда, имея какой достаток и какие интересы. Дэвид Огилви (David Ogilvi) не нашел бы в Интернете столько пользы. Забудьте об искусстве продавца, пышности слов и остротах. Реклама является предметной областью, в которой вы говорите то, что хотите сказать в правильном месте, в правильное время. Она имеет узкую направленность.
Вы можете обнаружить два отношения к маркетингу и проведению рекламы в Интернете. Одно из них: “Я динозавр и ничего в этом не понимаю”, другое: “Интернет становится грандиозным, обширным явлением, как…”, и на этом месте человек будет чувствовать головокружение, пытаясь представить самое обширное явление, которое ему известно.
Если вы тоже чувствуете головокружение, хитрость заключается в том, чтобы сосредоточиться на одной сути вопроса, в данном случае, на слове “услуги”. Если вы увидите ваш веб-сайт средством оказания бесплатных услуг, это сделает его более открытым для понимания.
Предложение причин для покупки является частью этих услуг. Часто веб-сайт не только является интерактивной рекламой компании, но и выполняет другие функции: магазина, информационной службы, инструмента исследования потребителей, отдела поддержки продаж и многие другие. Это ирония, не имеющая отношения к динозаврам, что многие интернет-компании тратят на рекламу в традиционных средствах коммуникации немалые деньги, чтобы только прилечь людей на свою сторону.
Так или иначе, Интернет является своеобразным миниатюрным средством распространения рекламы. Баннеры выступают в качестве высокоскоростных, интерактивных афиш. Вы даже имеете возможность вознаградить людей за то, что они щелкнули мытью на вашем баннере. Область рекламы в Интернете становится полем боевых действий, когда вы стараетесь захватить внимание пользователей. Но вспомните слово “услуги”, и вы можете одержать победу. Если вы сможете предложить быстрый и легкий переход тех, кто уже заинтересовался вашим продуктом, к его покупке, вы сделаете людям большое одолжение. Главное в том, чтобы правильный человек натолкнулся на ваш баннер в правильное время. Баннеры также могут быть убедительным продолжением других ваших рекламных материалов, идей и образов.
Веб-сайты существуют в сложной коммуникационной среде, поскольку имеют очень разнородную аудиторию. Компании часто обзаводятся веб-сайтами безо всякого представления о том, что они пытаются ими достичь. Можно предположить, что средневозрастные руководители компаний считают веб-сайты важным современным феноменом, и поэтому используют их только, чтобы заявить: “Мы тоже современные”. Такой подход не ошибочен, однако он может закончиться созданием перегруженного, бесцельного и непрактичного веб-сайта, использование которого будет только мучением.
Если вы имеете задачу разработать дизайн или информационное наполнение веб-сайта, вам необходимо определить его потенциальную аудиторию. Это могут быть акционеры, соискатели работы, потребители, собственные сотрудники, поставщики.
Существует искушение чрезмерно усложнить веб-сайг. Когда вы имеете мотивацию выглядеть современным, она часто толкуется как необходимость в сверхмодных интернет-страницах, иллюстрирующих все передовые технологии. В то же время, люди, имеющие слабые компьютеры, должны получать быструю и легкую загрузку информации. На практике это означает ограничение количества картинок и анимационных вставок. Тем не менее, технические возможности потенциальной аудитории, несомненно, меняются со временем. Легко воспринимаемая концепция отдельной страницы или системы навигации между страницами будет работать в любом случае. Представляйте веб-сайт средством оказания услуг, и вы не отклонитесь от верного курса. Например, вам действительно необходимо показывать количество посетителей веб-сайта? Едва ли предоставление этой информации является частью ваших услуг. Такую информацию можно скрывать для посетителей веб-сайта и делать доступной для внутреннего использования.
Говоря терминологией, относящейся к дизайну и интонации рекламы, важно обеспечить корпоративную идентичность с остальными средствами распространения вашей рекламы.
Интерактивные компоненты, присутствующие в вебсайте не должны быть слишком сложными и не должны быть слишком простыми. Вместо этого, посетители вебсайта должны получать вознаграждение за свое внимание. Нужно обеспечить людям, заходящим на ваш вебсайт, получение дополнительной информации. Банки и строительные компании часто предлагают посетителям своих веб-сайтов графики выплат кредитов. Некоторые крупные компании предоставляют возможность трудоустройства при помощи их веб-сайтов.
Что бы вы ни создавали, убедитесь, что это работает. Обеспечивайте регулярную поддержку сайта, размещая на нем информацию о последних продуктах и услугах компании, единственная аудитория, которой будет интересно посетить чудаковатый, бесцельный сайт, созданный парой компьютерных умельцев из подвала, это компьютерные умельцы из другого подвала. Одинаковые критерии качества, начертания шрифтов, философия, стандарты письма и иллюстрирования должны относиться к веб-сайту компании и к ее рекламным объявлениям в прессе.
Стандартизация является жизненно важной в Интернете. Чем более дружественными будут ваши наименования и стилистика для программ-обозревателей, тем более свободно люди (могут перемещаться по вашему веб-сайту. Зайдя на веб-сайт, пользователи должны начать взаимодействовать и ориентироваться в нем интуитивно.