Рубрика: Марио, тринадцатилетний венецианский мальчишка, зарабатывает во время каникул приличные карманные деньги, предлагая туристам свои услуги в качестве чистильщика обуви. Марио - не простой чистильщик, он - мастер своего дела. Когда клиент думает, что Марио уже закончил свою работу, и туфли, действительно, прекрасно начищены, тут и начинается самое интересное. Марио дышит на обувь клиента, достает исключительно мягкую шерстяную тряпку и полирует обувь до исключительного блеска. Таким же блеском горят глаза и все лицо Марио, когда он смотрит на свою работу и на клиента, как бы говоря ему - ну и как, нравится? Действительно, лучше почистить обувь просто невозможно! И какой клиент откажется после этого дать Марио несколько лишних лир?
Многим создателям рекламы не хватает в их работе именно этого. Они вполне удовлетворяются одним “Воспроизводит цвета такими, как они есть”, вместо того, чтобы взять в руки шерстяную тряпку и отполировать матовую идею до зеркального блеска: “Чтобы застиранные голубые джинсы и на фотографии выглядели такими”.
Малыш Марио доводил обувь своих клиентов до идеального блеска не потому, что они требовали от него этого, а потому что иначе работа не доставляла бы ему радости. Почему многие создатели рекламы радуются своей работе меньше чистильщика обуви? Да какую особенную радость можно испытывать по поводу “хорош и в горах”? И напротив, какой радостью должна быть для создателя рекламы идея “серны”!
Если создатель рекламы не уверен, что его печатная реклама, телеролик, радиореклама или плакат достаточно хороши, есть очень простой способ выяснить это. Если твоя идея настолько радует тебя, что ты готов немедленно поделиться этой радостью со своим шефом, с коллегами, со своей женой, семьей, то можешь быть уверен - ты сделал хорошую работу, даже если она не во всем согласуется с тем, что написано в этой книге по поводу хорошей рекламы, даже если в данный момент (позднее они одобрят его) не все согласны с твоим предложением.
Часто можно услышать возражение: “Хорошие идеи трудно пробить”. А что лучше для создателя рекламы - не пройти с хорошей идеей или пройти с идеей средненькой? Создатель рекламы должен развить в себе чуть больше эгоизма, чуть больше сознания собственной власти. Эгоизма, который проявляется в том, чтобы работать в основном ради собственного удовольствия. Сознания собственной власти, которое позволяет создателю рекламы думать: “Если я не приложил к этому руку, то ни один продавец в мире не сможет это продать”. Жалобы на то, что хорошие идеи не проходят, это, скорее, некая форма самозащиты и самооправдания. Нет ни одного создателя рекламы, чья постоянно хорошая работа с таким же постоянством отвергалась. Конечно, не все проходит, но то, что хорошо, проходит достаточно часто.
Самый большой враг немецкой рекламы не плохое, а среднее. Еще никогда не было так мало плохой рекламы, как сегодня. И никогда так много средней. А так как средняя реклама интересует потребителя так же мало, как и плохая (если не меньше), то она и не действует.
Плохую рекламу можно узнать сразу, средняя выглядит зачастую, как хорошая. Фраза “Эмменталер” - это сыр с дырками” действует до тех пор, пока не приходит некто и не говорит: “Эмменталер” - это дырки с сыром вокруг”. Попробовать думать по-другому, поставить тему с ног на голову. “Мозговой штурм” - это как раз те шипы на альпийских ботинках, которые помогут преодолеть последние сто метров до вершины.