Рубрика: Существует грань, отделяющая массовую рекламу и низкопрофильные средства коммуникации компании. Телевидение, пресса, плакаты и радио находятся выше этой грани. Длинные, многословные рекламные проспекты, объявления о розыгрыше призов и другие малоэффективные виды коммуникации находятся ниже этой грани. В то время, когда люди из рекламных агентств опускают глаза на их неполноценность, странным выглядит то, что первым делом многих директоров по маркетингу, только заступающих на работу, является очищение рабочего стола от корреспонденции рекламных агентств, в которой предлагаются их услуги. Еще более отрезвляющим является факт, что навыки, используемые в эпоху Интернета, относятся к адресному маркетингу.
Несмотря на это притворство, существует одно дополнительное отличие средств коммуникации, находящихся выше и ниже этой грани. Средства коммуникации, подобные телевидению быстро возникают и эволюционируют. Даже рекламные подрядчики, специализирующиеся на плакатах, теперь предлагают двойные плакаты, плакаты оборотного обзора, плакаты, которые свертываются, крутятся, светятся и даже разговаривают. Эти примеры иллюстрируют идею, что границы между различными видами рекламы все больше стираются.
Человек, давший наименование медицинскому продукту “Ночная сиделка” и человек, назвавший детский напиток “Зубной детсад”, являются представителями профессии, в которой умение создавать рекламные материалы одинаково может быть важным и неважным. Несмотря на это, оба наименования продуктов являются примерами лаконичного рекламного сообщения и ясного мышления. Признание того, что это наименования продуктов, а не заголовки рекламных плакатов, не меняет сути.
Аналогично, в предвыборной кампании 1994 года, Лейбористская партия перестала использовать обыкновенного теледиктора и начала использовать вместо него классическое рекламное сравнение. В рекламной кампании “Ухо Дженнифер” также использовались преимущества хорошего рекламного сообщения для достижения ярких впечатлений.
Пятилетняя девочка Дженнифер Беннет была главным героем в политической телепередаче Лейбористской партии во время предвыборной кампании 1994 года в Великобритании. Передача, в которой говорилось, что девочка прождала почти год в ожидании хирургической операции для лечения эксеудативного отита, была посвящена разным точкам зрения на эту проблему двух конкурирующих партий.
Спонсорство является другим примером коммуникации, в котором традиционные определения теряют смысл. Примером этой коммуникации является вышивание названия магазина хозяйственных товаров на майках футбольных игроков третьего дивизиона. Или спонсорство компании Cadbury’s ценой 10 миллионов фунтов стерлингов в телесериале “Улица Коронации”, который за один вечер собирал аудиторию 12 миллионов зрителей. Или изобретательное спонсорство компании Dorrito, проводимое несколько лет назад в телефильмах, где у актеров появлялись анимационные уста, говорящие глупые слова.
Другое явление, относящееся к развивающимся средствам коммуникации, носит название “внешняя среда”. Оно относится к таким замечательным рекламным кампаниям, как для Музея естественной истории, которая обнаружила умное применение проводимым в Лондоне дорожным работам. Вокруг выбоин в дорогах устанавливались указатели, сообщающие, что выбоины оставили проходящие мимо динозавры. Указатели, очевидно, предназначались для прохожих-детей. Можно привести также пример тактики партизанской борьбы, перенятой одной из гаражных мастерских. Она заключалась к размещении рекламы на поврежденных изгородях и погнутых фонарных столбах, в которой предлагались услуги по ремонту.
Виды коммуникации, находящиеся ниже описанной грани и показанные в приводимых выше примерах, трудно сравнивать с объявлением о потерявшемся коте, приколотым к дереву или с меню закусочной, подсунутым под вашу дверь. Поэтому существует мало оснований причислять эти виды коммуникации к одной категории.