Рубрика: Когда оборот падал, руководитель фирмы говорил своему советнику по рекламе: “В этом виноват не наш продукт и не наша форма организации торговли, а лишь ваша реклама”. Когда же оборот возрастал, то он говорил: “Это происходит не благодаря вашей рекламе, а исключительно благодаря нашей продукции и нашей форме организации торговли”.
Существует достаточно много причин, объясняющих успех или неуспех на рынке того или иного предприятия: качество продукции, ценовая политика, внешний вид упаковки, сбыт продукции, организация торговли, действия конкурентов, привычки потребителей и, предположительно, реклама. Короче говоря, все то, что входит в понятие маркетинга.
Нигде оборот предприятия не зависит в такой степени от рекламы, как в сфере посылочной торговли. Однако и деятельность предприятий посылочной торговли может быть подвержена влиянию целого ряда обстоятельств: специальные предложения торговых домов, погодные условия, активность супермаркетов, степень активности собственных коллективных заказчиков или коллективных заказчиков конкурентов и еще многого другого.
И все же, в конечном итоге, предполагается, что именно реклама должна особенно благотворно сказываться на обороте. Поэтому, когда рекламодателей спрашивают о цели рекламы, то обычно они отвечают: “Повышение товарооборота”. Или более конкретно: “Повышение товарооборота в этом году на 15%”. Специалисты же по маркетингу считают, что повышение оборота - это цель не рекламы, а маркетинга, составной частью которого является реклама.
Но какова же цель собственно рекламы? Например, чтобы в течение года 50% всех владельцев автомашин узнали, что автомобильные чехлы “X” из замши обладают повышенной износостойкостью и имеются в ассортименте для любой марки автомобиля. Или, чтобы все домашние хозяйки федеральной земли Саар в течение полугода узнали, что стиральный порошок “У” делает белье мягким и придает ему аромат сирени. Или, чтобы 70% всех садоводов Баден-Вюртемберга узнали, что новое удобрение “Z” способствует более пышному цветению роз.
Цели рекламы лежат не в области оборота, а в области коммуникативных связей. Достигает ли этих целей реклама, выясняется в процессе различных рекламных исследований. Если рекламе удалось создать эффективные коммуникативные связи, то можно предположить, что это положительным образом сказывается на достижении целей и в области товарооборота. Но вот насколько велика роль самой рекламы среди всех компонентов маркетинга, не способно сказать ни одно исследование.