Закончив сбор информации, настало время заняться получением некоторых идей. Но кроме записи мыслей, которые спонтанно приходят к вам в голову, вы должны также сдерживать себя. Вспомните совет Нила Френча: “Избегать, как заразных наростов, соблазна начать писать”. Следование данному правилу будет гарантией того, что вы говорите нужные слова. Каким бы талантливым и искусно выполненным ни было […]
Правило третье: ответьте на бриф
Современные рекламные агентства имеют специалистов по планированию и отделы планирования, ценность которых часто подвергается сомнению творческими работниками. Возможно, это происходит потому, что и те и другие выполняют похожую работу. Расскажу в простой форме, как это произошло.
Принято считать, что за последние 50 лет в творческом направлении рекламы имели место два главных структурных изменения. Первое произошло, когда […]
Планирование теперь выступает в роли науки, подозреваем, что Висконт Леверхулм сегодня смог бы определить вклад каждого вложенного пенса. Тем не менее, существует большая разница между стратегическим размышлением одного сотрудника рекламного агентства и целого отдела. По мнению Дейва Буонагуиди (Dave Buonaguidi), индустрия рекламы потеряла три поколения мыслителей. Поэтому, независимо от функций отделов рекламного агентства, всегда стоит […]
Выясните всю маркетинговую информацию и обстоятельства, на которых основывается бриф. Подобно тому, как получение дополнительной информации о вашей потенциальной аудитории может подбросить вам ценную Идею, то же может произойти при узнавании ситуации вашего клиента.
Несомненно, если вы работаете и рекламном агентстве, то это упростит вашу работу по продвижению продукта. Тот факт, что продумывание рекламной стратегии не […]
Если у вас правильное понимание внешних условий рекламы, нужные слова найдутся естественным способом. Возьмем для примера компанию Volvo, которая выпускала в Великобритании рекламу автомобилей, представлявшихся безопасными, но скучными. Проведя обстоятельный анализ, рекламодатель решил представить безопасность абсолютным требованием для автомобилей. Эта позиция стала твердо отпаиваться, и рекламное агентство, занявшееся ее демонстрацией, получило множество наград за ясность […]
Когда вы завершили всестороннее обдумывание вашего послания, ваш следующий шаг заключается в выборе правильных слов. Вам может казаться, что идеальный способ выражения рекламного предложения будет чрезмерно поэтичным для работы, за которую платят деньги. Но в этом и есть сущность искусства создания рекламы. Выражение вашего предложения в прямой неабсурдной манере может оказаться достаточным. “Мы продаем еду […]
Может случиться, что некоторым брифам будет не нужна эта стадия планирования. Очевидно, это относится к конкретным объявлениям цен и посланиям типа “Сейчас проводится распродажа в …”. Но даже в этих случаях знание исходной информации будет частью проводимого вами исследования. Важность этой информации также зависит от природы рекламируемого продукта. Если вы рекламируете кухонные котелки, отличающиеся своей […]
Частью ответа на бриф является выбор единственно правильной интонации рекламы. Несмотря на то, что интонации посвящен только статья о правилах создания рекламных материалов, данный принцип может присутствовать в ней сам по себе.
Исследование показало, что люди воспринимают в беседе информацию, которая на 7% получается из слов и на 38% - из интонации голоса (остальные 55% получаются […]
Стадия планирования может быть заметно укорочена для копирайтеров, обладающих развитой интуицией. С другой стороны, вы получите дополнительное преимущество, если будете долго ходить по кругу, обсуждать полную картину и определять положение, где торговая марка находится и в каком направлении ей необходимо развиваться. Обсуждение этих вопросов с нашим клиентом позволит вам создать […]