Рубрика: Может случиться, что некоторым брифам будет не нужна эта стадия планирования. Очевидно, это относится к конкретным объявлениям цен и посланиям типа “Сейчас проводится распродажа в …”. Но даже в этих случаях знание исходной информации будет частью проводимого вами исследования. Важность этой информации также зависит от природы рекламируемого продукта. Если вы рекламируете кухонные котелки, отличающиеся своей практичностью, ухватитесь за это качество продукта. Исходная информации от производителя может заслуживать самого пристального изучения, однако наилучший результат, вероятнее всего, будет получен простой демонстрацией данного предложения.
Вряд ли во время вашей работы в рекламе вы получите множество брифов на проведение демонстраций кухонных котелков. В настоящее время компании, имеющие крупные рекламные бюджеты, являются медиа-холдингами, транснациональными организациями, компьютерными компаниями, банками и другими фирмами, чьи продукты нельзя ударить о стену для демонстрации их практичности. Часто отличия таких организаций нельзя обнаружить в их продуктах или услугах, но можно увидеть в их характере или других неосязаемых вещах, таких как отношение к ним общественности.
При работе с такими рекламодателями подтекст брифа является крайне важным. Реклама, на первый взгляд кажущаяся прямолинейной, в действительности может стать реакцией на угрозу слияния или простой тратой 500 000 фунтов стерлингов перед окончанием финансового года. В последнем случае клиент может быть готов к новизне своей рекламы. Удивительно, как часто прямые, на первый взгляд, брифы нацелены на собственных сотрудников компании, пусть и отчасти. Когда фирма Philips запускала рекламную кампанию “Сделаем вещи лучше” (”Let’s make things better”), слова слогана значили одно для потребителя на городской улице и совсем другое для сотрудника компании, где недавно проводилась программа повсеместной рационализации. Классический боевой клич для племени Philips.
И все же слогану необязательно быть коллекцией умных, захватывающих слов внизу страницы под логотипа. Она просто может быть удачной рекламной идеей.
Фирма “АА” была одной в ряду многих автомобильных компаний, пока слоган рекламного сообщения не возвысил ее до “четвертой чрезвычайной службы”.
Сама по себе реклама этой компании никогда не была запоминающейся, по эффект от этого слогана стал разрушительным для ее конкурентов.
Похожий случай произошел с рекламной кампанией “FCUK” фирмы French Connection. Аббревиатуру “FCUK” сложно назвать изречением, однако как символ нон-конформизма она имела внушительный эффект на объем продаж продукции.
Оба примера показывают, каким образом выбор правильного слогана приводит нас к обдумыванию интонации рекламы.