Рубрика: Если у вас правильное понимание внешних условий рекламы, нужные слова найдутся естественным способом. Возьмем для примера компанию Volvo, которая выпускала в Великобритании рекламу автомобилей, представлявшихся безопасными, но скучными. Проведя обстоятельный анализ, рекламодатель решил представить безопасность абсолютным требованием для автомобилей. Эта позиция стала твердо отпаиваться, и рекламное агентство, занявшееся ее демонстрацией, получило множество наград за ясность и качество рекламных материалов. Например, как в рекламе с мальчиком, завернутым в хлопковый кокон, показанной ниже.
С течением времени изменяются рыночные условия, и вещи делаются сложнее. В 1980-х годах состоятельные люди перестали сильно заботиться о своей безопасности. Они просто начали получать удовольствие. Рекламные материалы, иллюстрирующие безопасность, стали слишком обычными, чтобы завоевывать награды, а средства безопасности автомобилей BMW и Volkswagen стали показывать* как технические новшества и причудливые элементы роскоши.
Теперь превращение безопасности в удовольствие является обязательным требованием. Но тогда это была трудновыполнимая задача. Клиент хотел рекламировать новые модели автомобилей и напомнить общественности об имени Volvo, когда у рекламного агентства не было достаточно времени для проведения полного исследования. В итоге, появилось несколько неудачных телевизионных рекламных вставок, вероятно, оставивших пятна на торговой марке. В одной из них было показано, как автомобиль но волшебству превращается в белую лошадь, которая совсем не связывалась с автомобилями Volvo. С приходом 1990-х годов, качество рентного агентства и продукции клиента стало определяющим в рекламе автомобилей, когда была найдена простая логика: безопасность может означать получение удовольствия, поскольку она позволяет делать больше полезных вещей.
Несмотря на то, что в рекламе Volvo не используется слоган, послание рекламодателя вполне очевидно. Оно логически соединено с условиями рекламы, что заставляет работать и создает хорошее отношение к торговой марке.