Рубрика: Частью ответа на бриф является выбор единственно правильной интонации рекламы. Несмотря на то, что интонации посвящен только статья о правилах создания рекламных материалов, данный принцип может присутствовать в ней сам по себе.
Исследование показало, что люди воспринимают в беседе информацию, которая на 7% получается из слов и на 38% - из интонации голоса (остальные 55% получаются из языка тела).
Алан Юнг, Сент-Люнс
Причина, но которой интонация рекламы имеет большую важность, чем прямое сообщение потребителю о ценностях продукта, является ее связь с идентичностью самой компании. В организациях, где корпоративная интонация (или интонация торговой марки) отчетливо ясна, она является позитивной силой, так канона помогает ее работникам существовать “внутри торговой марки”, как заметил один специалист по маркетингу. Выгода состоит в ясности и интуитивном понимании всеми работниками компании ее целей и подходов деятельности.
Фундаментальная идея, лежащая в основе программы корпоративной идентичности, заключатся в тон, что на все, что компания делает, но все, чем компания владеет, и на все, что оно производит, она должна проецировать ясную идею того, чем она является, и какие цели стоят перед ней.
Реклама компании подпадает под все три категории, отмеченные Вольфом Олинсом. Продукт компании является непосредственным выражением того, что компания делает, чем владеет и чем является. Консалтинговые компании, предлагающие советы по корпоративной идентичности, обычно имеют прошлое в области дизайна и интерпретируют брифы визуально. Вместе с тем, можно найти большую пользу в рассмотрении корпоративной идентичности вашей компании с точки зрения разных приемов использования языка и выражения идей.
По той или иной причине, интонация оказывается очень важной в рекламе автомобилей. Все мы можем узнать рекламу автомобилей Volkswagen по ее интонации после многих лет ее постоянства.
Мы видим, что реклама автомобилей Audi также нашла собственную интонацию, когдп° их телевизионные рекламные вставки упускают из вида сами автомобили и говорят только о мужчине (очевидно, это автомобиль для водителей-мужчин). Один из лучших примеров чистой интонации можно обнаружить в долговременной рекламной кампании журнала The Economist. Имея различное содержание, реклама выпускалась в различном качестве: от афиш до вкладок в журналы, но сохранила единственный превосходный стиль. В свою очередь, важным определяющим фактором интонации рекламы и основой ее утонченности является постоянство.