Рубрика: Закончив сбор информации, настало время заняться получением некоторых идей. Но кроме записи мыслей, которые спонтанно приходят к вам в голову, вы должны также сдерживать себя. Вспомните совет Нила Френча: “Избегать, как заразных наростов, соблазна начать писать”. Следование данному правилу будет гарантией того, что вы говорите нужные слова. Каким бы талантливым и искусно выполненным ни было ваше рекламное сообщение, по крайней мере, 90% его эффективности заключены в послании, которое вы собирались донести.
Этот принцип здесь является определяющим, однако, он часто нарушается. Скажите что-то одно и ничего больше. Это не относится к форме сообщения или к его стилистике, но относится к посланию, лежащему в его основе. Если вы собираетесь сообщить о безопасности какого-то автомобиля, не говорите также о его дешевизне. Можно вспомнить пословицу о погоне за двумя зайцами и тщете их поимки. Аналогично, в каждом рекламном сообщении можно поймать только одно послание.
Конкретное послание, которое будет передано в рекламе, обычно содержится в брифе. Оно может включать заявления и обещания, краткие заметки о потенциальном рынке и поддержке производителя, а также различные рекомендации и требования. Вы можете потратить “пустую месяцы работы, если не ответите на бриф.
Но это не всегда значит, что причиной потери хорошей работы является недостаток внимания к одному листу бумаги. Возможно, вы идеально ответите на бриф и поэтому будете иметь мнимое оправдание, когда работа окажется безуспешной. Вы можете думать, что обстоятельства были не в вашей власти.
Действительно, редкое известие удручит вас больше, чем о напрасности ваших многомесячных трудов, поводом которой служили ошибки в брифе. Но ваша работа и заключается в том, чтобы знать, что бриф - это лист бумаги, за которым стоит множество вопросов: продукт, история компании, проблемы политики, котировок акций, конкурентной борьбы. Вся эта туманная конъюнктура также является частью вашего брифа.
Итак, пришло время копнуть немного глубже.