Рубрика: В чем состоит смысл телевизионной идеи? В каком направлении должен идти создатель рекламы? Основной смысл телерекламы - это демонстрация, невозможная с помощью других средств рекламы. Демонстрацию можно рассматривать с двух точек зрения:
• демонстрация идеи продукта,
• демонстрация человека, “переживающего” идею продукта.
Очень часто рекламный ролик представляет собой смесь этих двух демонстраций. В любом случае простота демонстрации и “качество” идеи взаимосвязаны. Чем лучше идея, тем проще демонстрация. Сложную идею нельзя сделать коммуникабельной за 20,30 или 60 секунд, хотя такие попытки и предпринимались.
Одной из самых простых и впечатляющих демонстраций продукта был такой рекламный ролик:
Длинное пустое шоссе. Слышен шум мотора приближающегося автомобиля. Это “фольксваген”. Он проезжает мимо и исчезает вдали. Голос за кадром: “А он все бежит… бежит… бежит “.
Прежде чем привести пример одной из самых простых и впечатляющих “человечных” демонстраций, несколько замечаний.
Тосканини, дирижировавший оркестром во время репетиции, пытался добиться от оркестрантов особого нежного, “парящего” звучания одного из мест симфонии Шумана. Первые две попытки не удовлетворили маэстро. Тогда Тосканини достал свой шелковый платок, подбросил его и стал следить за его медленным падением. “Вот так должны вы играть”, - сказал он. Следующая попытка оказалась более удачной: звук “парил” в воздухе.
Видят не только то, что видят, видят также и то, что слышат. И даже можно обонять то, что видишь. Некоторые специалисты не верили в это и отказались от попыток “оживить” обоняние. А между тем это вполне реальная вещь, что прекрасно
доказывает и наш пример “человечной” демонстрации:
Спящий мужнина. Слышен шум работающей кофеварки. Выражение лица мужнины постепенно меняется и, наконец, символизирует высшую степень блаженства. Видно, как он вдыхает струи кофейного аромата. Голос за кадром: “Как прекрасно пробуждение под аромат кофе Maxwell! А вкус его не менее прекрасен!”
“Вот так должны вы играть”, “Таким должен быть вкус кофе”. Все это примеры простой наглядной демонстрации - сделать видимым то, чего не видно!
В простоте идеи заключается и ее новизна, и ее значимость для продажи товара. Правда, при условии, что это идея, а не просто “кино”.
Как бы выглядел рекламный ролик “фольксвагена”, если бы это было простое “прокручивание” пленки? Вероятно, вот так:
Машина на автостраде, затем на городской улице, затем на горной дороге, затем на проселочной. Голос за кадром: “На автостраде, на городской улице, на горной дороге или на проселочной - он не подведет!”
Во что бы превратилась идея прекрасного аромата и вкуса, если бы она была реализована только как показ фильма, а не как идея. Наверное, выглядело бы это приблизительно так:
Муж: и жена уютно расположились за столиком. Он подносит корту чашку кофе, вдыхая при этом его аромат: “О, дорогая, какой прекрасный аромат!” Она: “Да, дорогой. Это кофе X. Его вкус так же прекрасен, как и его аромат”. Он: “Ты должна покупать только этот кофе”.
Новое слово в рекламном деле? Убедительный и продающий товар ролик?
Ничего подобного. Сплошная наивность.
На стадии разработки сюжет телевизионного рекламного ролика излагается на бумаге в виде так называемого story-boards (монтажного листа): слева - эскизы изображения, справа - текст и варианты звукового оформления. Двадцати- или тридца-тисекундный ролик описывается с помощью пяти-шести таких “эскизов”.