Одного писателя попросили сказать несколько слов на вечеринке. “Мне очень жаль, - ответил писатель, - но чтобы выступить с десятиминутной речью, мне нужно готовиться к ней не менее трех недель”. Хозяин удивленно спросил: “А сколько же тогда времени необходимо вам на подготовку, чтобы выступать в течение часа?” - “Три дня”. - “А если вам придется […]
Ужимать!
“Короче нельзя”, - сказал бы текстовик, написавший этот текст. Действительно, из данной фразы нельзя выбросить ни слова. Но сказать короче можно. И это подтверждает автор другой рекламы:
“Это вам можно!”
Ну, все, короче невозможно! Если бы не вот это: “Щадящий кофе”.
Понятие, идея вместо слов! Подобная краткость объясняется не какими-то изысками текстовика, не необходимостью экономии слов, а попытками […]
Разумеется, абсурдно сокращать все до размеров одного слова или понятия. Тексты могут быть длинными и многословными, но при этом каждое слово в них - на своем месте. Мы опять возвращаемся к тому, что речь идет не о “кратких” или “длинных” текстах, а о текстах “сжатых” и “пространных”. Любой короткий текст покажется читателю или слушателю длинным, […]
Будет ли текст прочитан, зависит в первую очередь не от его длины, а от его заголовка. Длинный, но хороший текст не будет читаться, если ему предшествует скучный заголовок. И в то же время даже самый хороший заголовок “не спасет” короткий, но слабый текст.
Дэвид Огилви, один из лучших американских специалистов по рекламе, пригласил как-то работающих в […]
Огилви говорит: “Пусть вас не заботит, что заголовок длинный. Как показывает практика, в большинстве случаев внимание читателей привлекают заголовки в шесть-двенадцать слов. Лучше длинный заголовок, который нравится, чем короткий, но слабый, ничего не говорящий”. Можно добавить, что не стоит ломать голову и по поводу короткого заголовка. Например, весьма успешными были и очень короткие названия: “Валленштейн”, […]
Масштабное мышление предполагает умение жертвовать. Что же можно опустить в тексте или заголовке?
Все, что читатель может сказать сам себе. Все, что ему говорит изображение. Все, что ему ничего не говорит.
“Телефон - это связь со всем миром” ничего не говорит читателю. “Правда, дешево?” - это он может сказать себе сам. “8 марок за минуту разговора”? Ясно, […]
Ошибкой было бы также делать один шаг там, где необходимо два, или делать шаг в не ту сторону. Вместо уплотненного текста на свет появляется загадка:
Изображение: ковер, на котором сидит лиса. Текст: “Плутоватый (ausgefuchste) ковер”.
Что же это должно означать? Очень “просто”: фамилия владельца магазина по продаже ковров - Фукс (в переводе с немецкого - “лиса”).
А вот […]
И это искусство не имеет ничего общего с телеграфом:
“Средство для бритья “X”. Новое. Мужественная нота. Терпкое. Эксклюзив. После любого бритья - “X”. Этот день наступил.
День успеха. Флер успеха -”X”. “X” для мужнин. Для настоящих мужнин. Они знают, как добиться успеха. В деле. У женщин. В жизни. Средство после бритья “X”. Ваше средство. С сегодняшнего дня”.
Один […]
Сжатый текст - это результат экономного мышления, а также удаления лишних слов. Это касается, прежде всего, таких слов, как “поэтому”, “ибо”, “итак”, “из-за этого” и т. п. Разумеется, выбросить эти слова из текста можно не всегда, но все же значительно чаще, чем это представляют себе некоторые текстовики. Читатели хотят и могут сами определить взаимосвязи, которые […]
Сжимать пространное. Отвечает ли нижеследующий текст этому требованию?
“Слушай, Вольфганг, действительно это прекрасная машина. Эта Альфа Зюйд… Или Зуд? В любом случае она очень тихая и можно, наконец, нормально поговорить даже во время поездки. Вольфганг, ты меня слушаешь?… Когда мы будем у тети Клары, я спрошу ее прямо, правда ли, что Моника выходит замуж: за этого […]
“Докладчик исчерпывающе осветил тему, многие слушатели крепко спали”.
Хороший текстовик всегда старается, как и хороший докладчик, противостоять соблазну сказать все на заданную тему. Сжимать текст означает также концентрировать внимание на самых важных моментах. В рекламе это означает сконцентрироваться на одном важном моменте.
Если бы всеохватывающее содержание обладало эффективной рекламной силой, то политические партии должны были бы до […]