Чего ожидают зрители от телевидения? И в первую, и во вторую очередь -развлечения. Ничего другого не ожидают они и от телерекламы, независимо от того, является развлечение составной частью рекламной концепции или нет. “Развлечение” -вещь достаточно серьезная.

Один из самых захватывающих фильмов, показанных по телевидению, был и самым развлекательным, в серьезном смысле этого слова. Его действие разыгрывалось, нет, не разыгрывалось, а состоялось за стенами тюрьмы в Гамбурге. Заключенные вершили суд над тремя своими “товарищами”. Без всяких репетиций они исполняли роли судьи, прокурора, судебных заседателей, адвоката. Эти трое были осуждены за убийство с целью ограбления. Импровизированный суд как бы вновь рассматривал их дело. Фильм построен на одних диалогах. Действие как таковое проявлялось лишь на не загримированных лицах участников фильма. Фильм продолжался более двух часов, однако зритель не скучал ни минуты.

И напротив, какой же скучной может быть так называемая развлекательная программа. Или рекламный ролик. Хотя сами сюжеты значительно больше подходят для “развлечения”, чем какой-то серьезный материал.

Исследовательский отдел американского рекламного агентства Уолтера Дж. Томпсона на основании проведенного исследования пришел к следующему выводу: “Если мы не хотим запугать зрителя, то должны дать ему больше развлечений). А вот что думают по этому поводу руководители трех германских рекламных агентств:

“Мы не шоумены, мы хотим продавать наши товары”.

“Мы должны отказаться от рекламной “оперетты”, мы должны сказать потребителю непосредственно то, что он от нас ждет”.

“Мы не имеем права расходовать внимание потребителей на рекламный балаган”.

Все эти высказывания в принципе верны. Однако они не должны быть поводом для неверного понимания проблемы: развлечение - это не самоцель и реклама -это не информация без привлекательности. “Говорить непосредственно” не означает, что можно обойтись без идеи. Каждый продавец знает это и старается аргументировать так, чтобы клиент внимательно слушал, а не позевывал.

Телевизионный ролик продолжительностью в 20 секунд может вместить в себя многочасовую скуку, а может стать мгновением, вызывающим зрительский восторг и удивление. Телевидение - это “средство развлечения”. Такое определение должно ко многому обязывать и создателей телевизионной рекламы. Так как же рекламируют, пользуясь этим средством?

Предположим, что в рекламном ролике мы видим мужчину, одетого лишь в трусы и носки и с упоением танцующего “ча-ча-ча”. В высшей степени развлекательно! Каждый обратит внимание на подобное зрелище. Весь вопрос в том, что общего между этой забавной сценой и плавленым сырком, который рекламирует этот мужчина

Предположим, что тот же мужчина своими темпераментными движениями рекламирует не сыр, а носки, и в частности, то, что эти носки не сползают с ноги даже при таких интенсивных движениях. Это было бы уже нечто другое, чем банальная потеха или рекламная “оперетта”. Это была бы реклама. Реклама убедительная, продающая и развлекательная, причем едва ли не лучшая в своем роде. Не забава для детей, а реклама для взрослых.

Старое, но действенное телевизионное правило гласит: удалось или не удалось привлечь внимание публики, решается в первые пять секунд. Можно “потерять” аудиторию и после этих пяти секунд, если выяснится, что они потрачены на своеобразный “манок”, не имеющий ничего общего с предложением.

В первые годы кинорекламы метод “приманки” использовался даже в коммерческих целях: для привлечения внимания рекламодателей. Ушлые киношники вставляли в “шапку” фильма, например, такой пятнадцатисекундный мультик: маленький тщедушный муж приносит своей высокой и полной жене подарок. Жена открывает коробку и видит в ней скалку. Она берет скалку, “пробует” ее на голове супруга и после этого заключает его в благодарные объятия. В ролике говорилось о том, что можно использовать скалку для различных целей.

Часто говорят, что содержание рекламного ролика должно быть сдобрено фантазией и творчеством создателя рекламы. Это ошибка.

Фантазия и творчество - не приправа или добавка, а основное блюдо. Они не служат обогащению рекламной темы. Они и есть сама тема.

Можно повесить ролик в качестве приманки на тонкий крючок шутливой фантазии, а можно вложить его в прочную сеть несущей идеи.