Рубрика: Правильный фильм правильно понимают. И все. С рекламой это не имеет ничего общего. Конечно, важно, чтобы рекламный ролик был правильно понят, только в этом случае важность имеет свою “градацию”: на первый план выходит проблема коммуникативной идеи и только потом проблема реализации этой идеи: что и как нужно сделать, чтобы эта идея была правильно понята.
После выступления знаменитого мима Марселя Марсо один из восторженных зрителей заметил: “Если бы он мог еще и говорить, то его выступление было бы просто сенсационным”.
Подобной “сенсационности” ожидают многие специалисты по рекламе и от телевидения.
Сфотографированное радио
В стремлении быть правильно понятыми они вместо телевидения производят нечто, подобное сфотографированному радио: мужчина дарит цветы женщине и голос за кадром произносит: “Цветы для дамы”, или служащий на бензозаправке проверят давление в шинах автомобиля и голос за кадром: “Наши служащие проверят также и давление в шинах”, или женщина намазывает на кусок хлеба маргарин “X” и голос за кадром: “Частица здоровья на куске хлеба - маргарин “X”.
Текст должен быть жестко привязан к изображению - гласит старое телевизионное правило. Правильно. Но это не означает, что текст должен повторять изображение. Получается не что иное, как говорящий Марсель Марсо. Текст не должен говорить то, что говорит изображение. Он должен говорить что-то об изображении. Он должен будить мысль и стоять как бы над изображением.
Параллельность изображения и текста так же наивна, как и параллельность изображения и звука. Показывать паровоз под его гудок - вряд ли это подействует на зрителя. Намного интереснее показать “воздействие” этого гудка на начальника станции или стадо коров. Показ церковного колокола при звуке колокола значительно менее “информативен”, чем показ воздействия церковного звона на пару, вступающую в брак. Показ автомобиля при звуке визжащих тормозов менее драматичен, чем испуганное лицо ребенка, собравшегося перебежать улицу.